高招？昏招！——恒天然式“危機(jī)公關(guān)”讓中國(guó)消費(fèi)者很受傷
新華社上海８月１２日電（記者 周蕊)新西蘭總理點(diǎn)名批評(píng)拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，自己卻堅(jiān)稱主動(dòng)公開(kāi)；“４８小時(shí)召回時(shí)限”口徑一改再改；只道歉不提賠償……深陷“肉毒桿菌”門的新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然在中國(guó)市場(chǎng)的“危機(jī)公關(guān)”，讓中國(guó)消費(fèi)者很受傷。專家指出，坦承才是最好的危機(jī)公關(guān)，恒天然式?jīng)]有誠(chéng)意的“危機(jī)公關(guān)”要不得。
專家剖析恒天然式“危機(jī)公關(guān)”
３月發(fā)現(xiàn)問(wèn)題８月公布，恒天然始終堅(jiān)持聲稱企業(yè)是主動(dòng)公開(kāi)涉事原料的信息。然而，新西蘭總理約翰·基批評(píng)恒天然集團(tuán)拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
事實(shí)上，在新西蘭，第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)和企業(yè)如果不及時(shí)將檢測(cè)信息如實(shí)上報(bào)監(jiān)管當(dāng)局，將受到嚴(yán)重處罰，甚至可能被吊銷執(zhí)照。業(yè)內(nèi)人士指出，恒天然與其說(shuō)是主動(dòng)公開(kāi)，不如說(shuō)是權(quán)衡利弊之后的選擇。
恒天然集團(tuán)首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯５日宣布，已經(jīng)確認(rèn)市場(chǎng)上９０％受到影響產(chǎn)品的安全狀況，剩下１０％的產(chǎn)品即將在４８小時(shí)內(nèi)全部召回。在被新華社發(fā)文指出這是“不可能完成的任務(wù)”后，恒天然改口稱，４８小時(shí)不是完成召回，而是“啟動(dòng)召回”。
無(wú)論是在北京還是在新西蘭，恒天然集團(tuán)的高層均多次向消費(fèi)者誠(chéng)懇道歉，表示會(huì)對(duì)事件進(jìn)行全面深入的調(diào)查。然而，從２日至今，如何對(duì)包括中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)的多國(guó)消費(fèi)者作出賠償，恒天然集團(tuán)至今沉默。
復(fù)旦大學(xué)教授顧曉鳴表示，縱觀恒天然多天來(lái)的“危機(jī)公關(guān)”，似乎僅僅只是屢屢利用公關(guān)辭令模糊公眾視線，“真誠(chéng)”道歉卻不提賠償，誠(chéng)意不能不令人懷疑。
“危機(jī)公關(guān)是手段不是目的，恒天然遠(yuǎn)沒(méi)有體現(xiàn)出和其規(guī)模相匹配的誠(chéng)意和素養(yǎng)，恒天然式‘危機(jī)公關(guān)’要不得?！鳖檿曾Q說(shuō)。
中國(guó)企業(yè)應(yīng)補(bǔ)上危機(jī)公關(guān)這一課
顧曉鳴同時(shí)表示，危機(jī)公關(guān)本身并不僅沒(méi)有錯(cuò)，而且應(yīng)該是企業(yè)的必修課。目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在這方面的意識(shí)還不強(qiáng)，跨國(guó)公司的很多好的做法值得我們借鑒。
上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)曹明是此前也表示，在美贊臣“金屬門”和明治“缺碘門”等洋奶粉品質(zhì)危機(jī)事件中，“洋品牌”一些正當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)技巧值得國(guó)內(nèi)乳企學(xué)習(xí)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)該理性、虛心地接受消費(fèi)者的批評(píng)和監(jiān)督，做好售后服務(wù)，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
加強(qiáng)監(jiān)管和法治建設(shè)保障消費(fèi)者權(quán)益
近年來(lái)，“洋品牌”在華陷入危機(jī)之后采取“時(shí)差性道歉”“歧視性召回”“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的事例屢見(jiàn)不鮮。
今年１月１３日，蘋(píng)果ｉＰｈｏｎｅ４Ｓ正式在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上市，這比歐美晚了９０多天，引發(fā)眾多中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑；強(qiáng)生公司２２次產(chǎn)品召回都與中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)；沃爾瑪?shù)仍趪?guó)內(nèi)外實(shí)施雙重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；豐田汽車在中美執(zhí)行兩個(gè)召回標(biāo)準(zhǔn)……
上海泛洋律師事務(wù)所高級(jí)合伙人劉春泉分析認(rèn)為，要改變“洋品牌”動(dòng)輒大搞雙重標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀，不僅需要消費(fèi)者觀念的改變，更需要提升法律威懾力，提高監(jiān)管主動(dòng)性，從制度上保障消費(fèi)者和勞動(dòng)者的權(quán)益。
“企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到合法與誠(chéng)信是市場(chǎng)的底線，更要正視消費(fèi)者的感受。”上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心首席研究員齊曉齋建議，在用“硬規(guī)則”對(duì)不誠(chéng)信的企業(yè)進(jìn)行制約之外，也需營(yíng)造公平誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。
