新華社北京８月１４日電（記者 張曉松）今年４月以來，國家工商行政管理總局等八部門在全國范圍開展了整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動。近期，相關(guān)部門又對部分地方進(jìn)行了聯(lián)合督查。
工商總局廣告監(jiān)管司司長張國華日前接受新華社記者專訪時，結(jié)合專項行動及督查情況，深入分析了虛假違法醫(yī)藥廣告屢禁不止的原因，提出了一些治本之策。
個別媒體廣告違法率有所反彈
問：近期，工商總局等八部門對十個省開展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動情況進(jìn)行了聯(lián)合督查。從這次督查和工商部門日常監(jiān)測情況看，專項行動效果如何？
答：經(jīng)過前一階段的專項行動，廣告主及廣告媒體自律責(zé)任意識提升，主要大眾傳播媒體廣告違法率大幅下降，嚴(yán)重違法醫(yī)藥廣告數(shù)量明顯減少。其中，省級及計劃單列市電視臺衛(wèi)視頻道、省會城市晚報、省會城市都市類報紙廣告違法率下降幅度較大。
但我們也發(fā)現(xiàn)，各地專項行動力度和效果參差不齊；個別省級電視臺地面頻道和省級廣播電臺的頻率、部分地市級廣播電臺、電視臺和報紙以及醫(yī)藥類互聯(lián)網(wǎng)站仍在發(fā)布一些違法醫(yī)藥廣告，特別是老年類、文摘類報紙和廣播電視報上刊載的醫(yī)藥廣告違法問題突出；個別媒體廣告違法率一度下降近期又有所反彈。這些都為我們敲響了警鐘，必須采取有效措施進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大專項行動成果。
屢禁不止為哪般
問：您剛談到，有些媒體廣告違法率一度下降又有所反彈。聯(lián)想到以往曾多次開展專項整治，但虛假違法醫(yī)藥廣告仍然屢禁不止，背后的原因是什么呢？
答：除少數(shù)廣告經(jīng)營者、廣告主、廣告發(fā)布者唯利是圖、心存僥幸、屢罰屢犯外，主要有以下兩方面原因：
從監(jiān)管方面看，目前對虛假違法醫(yī)藥廣告的打擊力度還不夠，致使違法成本較低而違法收益較高。督查發(fā)現(xiàn)，一些地方平均一起案件的處罰金額還不到１萬元，根本發(fā)揮不了對違法犯罪分子的威懾作用。另外，各地執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，一些地方打擊力度不夠，不僅造成媒體間互相攀比，也使虛假違法醫(yī)藥廣告只是被“打跑”而沒有被“打死”。
從媒體方面看，主要還是受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動。目前，各級財政對媒體的支持力度越來越小，媒體大部分支出要靠廣告收入來支撐，生存壓力越來越大。與此同時，近年來部分媒體過度擴(kuò)張，一個電視臺往往有五六個頻道，一張報紙往往生出好幾個子報、副刊，但一個地方的市場主體就那么多、廣告份額就那么大，媒體間競爭日益激烈。這就迫使部分媒體“饑不擇食”，靠大量刊播虛假違法醫(yī)藥廣告搞創(chuàng)收。有些媒體負(fù)責(zé)人還對廣告部門創(chuàng)收任務(wù)年年加碼，完成任務(wù)有獎，不完成任務(wù)解聘，逼著他們違法違規(guī)。
政府部門要做履職盡責(zé)的“守夜人”
問：那么，專項整治是否會常態(tài)化？作為廣告市場的監(jiān)管部門之一，工商部門又有什么治本之策？
答：我認(rèn)為，對于虛假違法醫(yī)藥廣告這一頑癥，專項整治相當(dāng)于“動手術(shù)”“下猛藥”，今后規(guī)范廣告市場還是要靠科學(xué)有效的日常監(jiān)管。
首先，要加強(qiáng)廣告監(jiān)測，這是一項基礎(chǔ)工作，沒有可靠的監(jiān)測，就談不上案件的查辦。短期內(nèi)，覆蓋到縣以下還做不到，但要力爭做到對地市級以上主要媒體進(jìn)行有效監(jiān)測。對于暫時監(jiān)測不到的“空白區(qū)”，也要定期進(jìn)行抽查。長期看，要盡快做到全天候、全覆蓋、不間斷監(jiān)測，并將監(jiān)測信息在全國范圍內(nèi)聯(lián)網(wǎng)共享。目前，部分省份已基本做到了這一點。
其次，要加大查處力度。對監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的問題，要統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，依法嚴(yán)厲查處，特別是對那些情節(jié)惡劣、屢教不改的，一定要讓其付出相應(yīng)違法成本；同時，要對案件查處情況定期向社會公告，形成一定的威懾力。
第三，強(qiáng)化部際聯(lián)席會議制度，形成監(jiān)管合力，構(gòu)建監(jiān)管長效機(jī)制。政府部門作為“守夜人”，就要履職盡責(zé)，維護(hù)社會公平正義。目前建立的整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議制度發(fā)揮了很好的作用，形成了齊抓共管、綜合治理機(jī)制。虛假違法醫(yī)藥廣告問題反映出的行業(yè)市場的一些深層次問題，也只有發(fā)揮各部門職能作用，著力從源頭治理，才能達(dá)到治本效果。
媒體不能患上“藥物依賴癥”
問：那么，媒體作為廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)起社會責(zé)任呢？
答：由于多方面原因，有相當(dāng)一部分患者及其家屬憑廣告來求醫(yī)問藥，媒體對于患者有著重要的影響作用。作為媒體，應(yīng)該認(rèn)識到，影響越大，責(zé)任越大，不僅不能突破守法經(jīng)營這個底線，而且應(yīng)當(dāng)在必要時放棄一些經(jīng)濟(jì)利益，更多地承擔(dān)起社會責(zé)任。
我們建議媒體，一是要加強(qiáng)內(nèi)控、內(nèi)審機(jī)制，認(rèn)真履行法定的廣告審查義務(wù)；二是要避免擴(kuò)張沖動，整合現(xiàn)有資源，集中優(yōu)勢兵力，提高報紙節(jié)目質(zhì)量，從而提高廣告版面或時段的“含金量”；三是要努力開拓一些有發(fā)展?jié)摿?、有品牌效?yīng)的廣告客戶，廣告內(nèi)容不能一味走低端甚至違法路線，更不能患上“藥物依賴癥”；四是要實事求是制定廣告收入增長指標(biāo)，不能把廣告收入作為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，要重量，也要重質(zhì)。
