提高企業(yè)國際公關(guān)能力 展示國家良好國際形象
——在2010年中國國際公共關(guān)系大會上的主題演講
國務(wù)院新聞辦公室副主任 王國慶
(2010年7月2日)
女士們，先生們，朋友們：
大家好！
十分高興出席2010年中國國際公共關(guān)系大會。創(chuàng)新是一個(gè)國家和民族興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是世界各國應(yīng)對國際金融危機(jī)的一條重要出路。在世界進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)代的背景下，這次大會以“創(chuàng)新中的責(zé)任”為主題，很有現(xiàn)實(shí)意義。創(chuàng)新涉及到方方面面，今天我想著重從提高企業(yè)國際公關(guān)能力的角度，談一談如何在企業(yè)國際公關(guān)中體現(xiàn)創(chuàng)新、突出創(chuàng)新，并由此說明加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)在展示良好國家形象中能發(fā)揮的重要作用。
企業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本單位，走出國門的企業(yè)也是一個(gè)國家面向國際社會、與世界實(shí)現(xiàn)聯(lián)系互動(dòng)的重要載體。近年來，越來越多的中國企業(yè)積極投入激烈的國際競爭，“走出去”到世界各國各地區(qū)投資辦廠、拓展市場、開展合作。其中既有大型國有中央企業(yè)，也有地方國企，還有為數(shù)眾多的民營企業(yè)。對于外部世界而言，這些中國企業(yè)的行為，直接影響著外部世界對快速發(fā)展的中國的認(rèn)識與理解。從這個(gè)意義上講，“走出去”的企業(yè)是塑造中國國家形象的重要載體，提高企業(yè)的國際公關(guān)能力也成為展示中國國家形象的重要內(nèi)容。環(huán)顧世界，許多國家都十分重視通過企業(yè)特別是跨國企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)來擴(kuò)大本國思想文化的影響力，來樹立和展示國家形象。比如，人們常常提到的美國影響世界的“三片”：好萊塢大片、麥當(dāng)勞薯片、英特爾芯片，這實(shí)際上也是美國企業(yè)在傳播美國精神、美國文化，在樹立和展示美國的國家形象。與這些國家相比，我們還有很大差距。
近年來，中國企業(yè)在“走出去”過程中，逐漸深刻意識到，加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)，對外傳播企業(yè)發(fā)展理念，越來越關(guān)系到企業(yè)自身的生存和發(fā)展，關(guān)系到國家形象的展示和塑造。在實(shí)踐中，他們體現(xiàn)出一種創(chuàng)新精神，將公關(guān)活動(dòng)滲透到企業(yè)的投資生產(chǎn)經(jīng)營中，比如注重履行社會責(zé)任、支持當(dāng)?shù)厣鐣媸聵I(yè)、提高企業(yè)透明度和認(rèn)知度、嘗試聘請有影響的公關(guān)公司等等。應(yīng)該說，這些做法的效果是明顯的，值得認(rèn)真總結(jié)。但從總體上看，從公關(guān)的角度講，中國企業(yè)的國際公關(guān)還處在剛剛起步的階段，與一些耳熟能詳?shù)膰H跨國公司相比，我們的企業(yè)特別是跨國經(jīng)營的大企業(yè)，不少還缺乏形象意識、品牌意識，不愿意、更不善于開展國際公關(guān)活動(dòng)，缺乏同媒體打交道的能力與經(jīng)驗(yàn)。結(jié)果，常常在重要公關(guān)場合陷入被動(dòng)，常常在應(yīng)急突發(fā)事件來臨時(shí)處于失語狀態(tài)。甚至于，一些本來可以實(shí)現(xiàn)互利共贏的中外合作項(xiàng)目，由于缺乏公關(guān)策劃和輿論鋪墊、導(dǎo)致項(xiàng)目進(jìn)展緩慢或是中途夭折。由此表明，強(qiáng)化公關(guān)工作，提高公關(guān)能力，已成為關(guān)系到我國“走出去”企業(yè)生存、發(fā)展的全局性問題。我國企業(yè)必須充分借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營謀略，盡快形成與企業(yè)發(fā)展水平、發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)的國際公關(guān)能力，打造良好的中國企業(yè)品牌和企業(yè)形象。
女士們，先生們，中國企業(yè)“走出去”，面對的是與中國的價(jià)值觀念、文化形態(tài)不同的公眾和輿論環(huán)境，在國外開展公關(guān)、提高公關(guān)能力，難度大、挑戰(zhàn)多。就這個(gè)問題，近年來我曾與企業(yè)特別是“走出去”的中央企業(yè)的負(fù)責(zé)人有過交流和探討，也到過一些企業(yè)進(jìn)行過考察。結(jié)合自己的一些觀察和思考，下面我就如何加強(qiáng)和創(chuàng)新企業(yè)國際公關(guān)工作，談幾點(diǎn)自己的看法。
一是切實(shí)加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)文化吸引力。沒有一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的工程、一流的服務(wù)，企業(yè)公關(guān)只會是“空中樓閣”。企業(yè)在國際化發(fā)展過程中要科學(xué)決策，強(qiáng)化管理，防范風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。要按照國際一流的標(biāo)準(zhǔn)和要求，加強(qiáng)企業(yè)自身建設(shè)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，確保產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把每一項(xiàng)工程、每一個(gè)產(chǎn)品、每一次服務(wù)作為企業(yè)的重要“名片”，通過優(yōu)質(zhì)工程、服務(wù)和品牌提升企業(yè)價(jià)值，樹立中國制造、中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品的良好形象。要努力培育企業(yè)文化，注意充分運(yùn)用中華文化寶貴資源，讓更多的中外員工和國外民眾感受中華文化的魅力和風(fēng)采，增強(qiáng)企業(yè)對中外員工的影響力和凝聚力。
二是遵守各國各地區(qū)法律，尊重當(dāng)?shù)刈诮涛幕L(fēng)俗習(xí)慣，切實(shí)履行好社會責(zé)任。尊重各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣、認(rèn)真履行社會責(zé)任、積極融入當(dāng)?shù)厣鐣瞧髽I(yè)國際化生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，也是做好企業(yè)公關(guān)工作的基本前提。沒有這個(gè)前提，加強(qiáng)企業(yè)的公關(guān)就無從談起。在國外經(jīng)營的企業(yè)要認(rèn)真研究、熟悉掌握所在國法律法規(guī)，保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的依法合規(guī)。要尊重當(dāng)?shù)刈诮绦叛觯龅饺豚l(xiāng)隨俗，與當(dāng)?shù)厝嗣裼押孟嗵帯Ｒ崖男猩鐣?zé)任納入整體經(jīng)營戰(zhàn)略，積極支持公益事業(yè)，參與慈善事業(yè)，主動(dòng)投入救災(zāi)重建，樂于資助弱勢群體，從而為企業(yè)帶來良好聲譽(yù)和長久利益。要努力推進(jìn)經(jīng)營本土化、用工本土化，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會，從而贏得社會尊重，為企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拈L遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利條件。要在應(yīng)對氣候變化、環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等方面做出努力，通過定期編制、發(fā)布報(bào)告等多種方式，廣泛宣傳企業(yè)履行社會責(zé)任情況，擴(kuò)大正面影響。
三是全面提升同媒體打交道能力。企業(yè)公關(guān)，最常用的手段就是通過媒體宣傳自己。凡有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，都會重視通過媒體宣傳企業(yè)形象、打造品牌知名度和美譽(yù)度。從事國際化生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)，面對的媒體更多，面對的輿論環(huán)境更趨復(fù)雜，同媒體打交道的要求也就更高。對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，關(guān)鍵是主動(dòng)加強(qiáng)同媒體的聯(lián)系，增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的透明度，多提供權(quán)威信息、多提供報(bào)道素材，多用事實(shí)說話、用數(shù)據(jù)說話，切實(shí)增強(qiáng)傳播的公信力、有效性，擴(kuò)大企業(yè)在海外的影響。
四是做好突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān)。國內(nèi)外企業(yè)的公關(guān)工作，有許多正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。我們的企業(yè)，既要充分借鑒國外知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，也要認(rèn)真分析國內(nèi)外企業(yè)公關(guān)的“前車之鑒”，汲取教訓(xùn)，妥善處理危機(jī)事件、突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)對，避免重蹈覆轍。前不久，日本豐田公司汽車“召回事件”和英國石油公司墨西哥灣原油泄漏事件，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，企業(yè)形象大打折扣，經(jīng)濟(jì)損失十分巨大。究其原因，與這兩家企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略失誤密切相關(guān)。這些例子也表明，公共關(guān)系與企業(yè)生存發(fā)展息息相關(guān)，無論多有名的企業(yè)，對危機(jī)事件、突發(fā)事件的公關(guān)處理都必須全力以赴，慎之又慎。這些年來，我們國家在危機(jī)事件、突發(fā)事件的應(yīng)對上，逐步積累了一些經(jīng)驗(yàn)，如主動(dòng)引導(dǎo)、因勢利導(dǎo)、及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明等。這些原則，同樣適用于企業(yè)的公共關(guān)系工作。在遇到突發(fā)事件時(shí)，必須堅(jiān)持及時(shí)、透明的信息發(fā)布，爭取第一發(fā)布權(quán)和第一解釋權(quán)，搶占話語權(quán)。事實(shí)證明，越早發(fā)布信息，越是開誠布公，越有利于問題的解決，越能在輿論上占據(jù)有利地位。
五是進(jìn)一步豐富公關(guān)手段。公關(guān)對于中國不少企業(yè)而言，還是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，需要不斷摸索，逐步積累經(jīng)驗(yàn)。盡管這項(xiàng)工作剛剛起步，但隨著國際交流日趨頻繁、多邊活動(dòng)日趨豐富，企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)越來越多，并且積累下一些成功經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵是抓住好的時(shí)機(jī)和載體，加強(qiáng)策劃，集中組織公關(guān)活動(dòng)，起到事半功倍的效果。比如圍繞國家領(lǐng)導(dǎo)人重要出訪，圍繞我國的一些重要紀(jì)念日和當(dāng)?shù)刂匾?jié)慶，圍繞企業(yè)重大項(xiàng)目實(shí)施等，精心設(shè)計(jì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主題、內(nèi)容、形式，充分利用各種資源，有針對性地傳播企業(yè)理念，擴(kuò)大企業(yè)影響，提升企業(yè)品牌。比如通過媒體聯(lián)誼會、企業(yè)開放日活動(dòng)，通過制作企業(yè)宣傳品、投放企業(yè)形象廣告等，主動(dòng)介紹企業(yè)文化和履行社會責(zé)任等情況，處理好同當(dāng)?shù)卣⒚襟w與公眾的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)正面影響。要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的作用，將新媒體與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合起來，增強(qiáng)傳播效果，擴(kuò)大企業(yè)的影響?？傊?，企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)際，針對不同地區(qū)、不同國別、不同行業(yè)，因地制宜地開展公關(guān)工作，既體現(xiàn)共性，又突出個(gè)性，不斷增強(qiáng)工作的針對性、實(shí)效性。
女士們，先生們，縱覽當(dāng)今世界，一流的國家必定有一流的企業(yè)，一流的企業(yè)必定有一流的品牌，企業(yè)實(shí)力影響國家實(shí)力，企業(yè)形象關(guān)乎國家形象。近年來，中國政府有關(guān)部門大力推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)公關(guān)、打造品牌，在樹立企業(yè)形象的同時(shí)，展示國家整體良好形象。我所在的部門，也會同有關(guān)方面圍繞著這一主題做了一些工作。今天在座的有中外各界朋友，特別是有企業(yè)界、傳播界的有影響人士。我們愿意與大家一道，以創(chuàng)新精神和現(xiàn)代理念，繼續(xù)支持中國企業(yè)的國際公關(guān)能力建設(shè)，為樹立企業(yè)形象，為展示中國良好的國家形象共同努力！
祝本屆大會取得圓滿成功！
謝謝大家！
