新華社上海5月12日電 題：從“大路貨”到“賣斷貨”  解析高質(zhì)量發(fā)展的“品牌密碼”

新華社記者

中國(guó)品牌的智能手機(jī)，在巴黎、紐約發(fā)售時(shí)，出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)機(jī)的場(chǎng)景。中國(guó)自主研制的“精靈”無(wú)人機(jī)，被列入“世界最有影響力的50款科技產(chǎn)品”——越來(lái)越多的中國(guó)制造擺脫“土氣”“廉價(jià)”的“大路貨”標(biāo)簽，呈現(xiàn)出高品質(zhì)、高顏值。

從量到質(zhì)，從粗到精。巨大轉(zhuǎn)變背后，是品牌的力量。近期在上海開(kāi)幕的2019年中國(guó)品牌日活動(dòng)上，近200家自主品牌集中亮相，展示國(guó)貨精品魅力的同時(shí)，也激活高質(zhì)量發(fā)展的“一池春水”。

正視“剪刀差”：高質(zhì)量發(fā)展品牌建設(shè)是必選項(xiàng)

一件印尼生產(chǎn)的普通球衣，原來(lái)的價(jià)格是19美元。在印上球星德羅巴的名字和號(hào)碼后，它的價(jià)格就變成了99美元。

這件球衣，出現(xiàn)在前年舉行的大英博物館100件文物展上。有人從中看到了全球化，有人從中看出了品牌的價(jià)值。

“品牌既是質(zhì)量的外在表達(dá)，也搭載了情感、時(shí)尚方面的很多內(nèi)容。”中國(guó)行政管理學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長(zhǎng)江小涓在2019中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇上表示，在高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌建設(shè)是必選項(xiàng)。

2017年起，我國(guó)將每年的5月10日設(shè)為“中國(guó)品牌日”，越來(lái)越多的優(yōu)秀品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)。但與我國(guó)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和制造能力相比，國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)還相對(duì)滯后，知名品牌仍然相對(duì)較少。

根據(jù)《財(cái)富》公布的2018年世界企業(yè)500強(qiáng)名單，中國(guó)有120家企業(yè)入圍，數(shù)量位居全球第二。而根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2018年世界品牌500強(qiáng)名單，中國(guó)有38家企業(yè)入圍，排名全球第五。

世界企業(yè)500強(qiáng)按照營(yíng)業(yè)收入（規(guī)模）排名，世界品牌500強(qiáng)按照消費(fèi)者的認(rèn)可程度排名。兩者之間的“剪刀差”，顯示了中國(guó)企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的“短板”。

差距意味著機(jī)遇。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加速、居民消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，品牌建設(shè)面臨一系列有利條件：

——經(jīng)濟(jì)發(fā)展既“擴(kuò)量”更要“提質(zhì)”。上海近年來(lái)舉全市之力打造“上海服務(wù)、上海制造、上海購(gòu)物、上海文化”四大品牌。上海市副市長(zhǎng)許昆林說(shuō)，對(duì)標(biāo)國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)、最好水平，上海推動(dòng)建立了第三方自愿性認(rèn)證的品牌評(píng)價(jià)新模式，60多家標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)獲得“上海品牌”認(rèn)證。

——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)既“做增量”更要“優(yōu)存量”。家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)家電漸趨飽和，而新的智能家電還在不斷涌現(xiàn)。“過(guò)去人們只有在裝修、換房時(shí)才有買家電的需求，隨著新技術(shù)飛速更迭，不斷帶來(lái)全新的應(yīng)用場(chǎng)景?，F(xiàn)在消費(fèi)者買一件家電，往往不是因?yàn)椤依锏挠脡牧恕?，而是‘又出了新功能’?！眲?chuàng)維集團(tuán)品牌部長(zhǎng)李釗說(shuō)。

——居民消費(fèi)既重“實(shí)惠”也重“享用”。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍表示，消費(fèi)者對(duì)“顏值”的追求，讓我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模40多年來(lái)增長(zhǎng)900倍以上。上海家化董事長(zhǎng)張東方說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和跨界合作，百年家化一改品牌大齡形象，陸續(xù)推出奶糖味唇膏、凍干面膜等新品，以“守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的姿態(tài)，不斷贏得年輕人的青睞。

跨越“三道關(guān)”：創(chuàng)新、匠心和意識(shí)

創(chuàng)新是品牌的靈魂。

在2019中國(guó)品牌日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，自行車展區(qū)人氣很足。1949年的“永久”、1950年的“飛鴿”、1959年的“鳳凰”、1960年的“五羊”，喚起了很多人的回憶。

不過(guò)，對(duì)于老品牌的掌門人來(lái)說(shuō)，他們談的最多的不是老情懷，而是新探索——自行車材料，有鈦合金、碳纖維。自行車的價(jià)格，從999元到39999元不等。至于自行車的功能，在加上智能傳感器后，可以收集路況信息并上傳云端，形成智慧交通的大數(shù)據(jù)。

“‘永久’的主流消費(fèi)群體是‘80后’、‘90后’，類型包括旅行車、山地車、電踏車、動(dòng)感單車等?！庇谰米孕熊嚩麻L(zhǎng)顏奕鳴說(shuō)。

匠心是品牌的底氣。

在晨光文具的展臺(tái)，一支中性筆引來(lái)很多觀眾體驗(yàn)。這支中性筆比普通筆多了一個(gè)硅膠護(hù)套，在消費(fèi)者手指按壓筆握處時(shí)起到緩沖作用?！昂芏喑醺咧猩斐鍪謥?lái)就會(huì)看到一個(gè)‘中指繭’，這是由于書寫疲勞造成的。針對(duì)這些痛點(diǎn)，我們專門開(kāi)發(fā)了舒適握感的系列。”晨光文具高級(jí)品牌經(jīng)理鄭天慧說(shuō)。

意識(shí)讓品牌更“有范兒”。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的內(nèi)涵在不斷加深。不僅產(chǎn)品有品牌，平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域也有品牌。

今年中國(guó)品牌日前夕，商務(wù)部等組織阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)等10家電商平臺(tái)聯(lián)合啟動(dòng)了首屆“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”。與以往的“全網(wǎng)”“全品”促銷不同，“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”不追求“身高體重”，更重視“體質(zhì)體能”，要求電商平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，選擇優(yōu)質(zhì)、安全、實(shí)惠的商品，嚴(yán)把品牌、品質(zhì)關(guān)。

“平臺(tái)能為消費(fèi)者提供更為多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品選擇，縮短企業(yè)品牌建設(shè)周期，讓更多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌脫穎而出?！碧K寧易購(gòu)副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)。

當(dāng)好“護(hù)航員”：營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府和市場(chǎng)兩只手同時(shí)發(fā)揮作用。

國(guó)家發(fā)展改革委副主任林念修說(shuō)，在各方的重視和推動(dòng)下，目前市場(chǎng)主體奮力創(chuàng)建品牌、政府部門積極支持品牌、中介機(jī)構(gòu)熱情服務(wù)品牌、消費(fèi)者自覺(jué)關(guān)愛(ài)品牌的格局逐步形成。

政府支持市場(chǎng)主體開(kāi)展品牌建設(shè),關(guān)鍵是營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。包括破除各方面的保護(hù)主義和行業(yè)壁壘，制止各類壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，以更大的力度加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，依法嚴(yán)厲打擊各類侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣的行為。

在營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)，我國(guó)發(fā)起的“一帶一路”倡議，也為中國(guó)品牌走向海外，與世界共享創(chuàng)造了巨大空間。

小米集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年小米國(guó)際市場(chǎng)收入達(dá)700億元，同比增長(zhǎng)118%?！靶∶追▏?guó)旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，很多外國(guó)消費(fèi)者凌晨3點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)。這背后是國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可與信任?！?/p>

“隱形冠軍”概念首創(chuàng)者、德國(guó)管理學(xué)家赫爾曼·西蒙說(shuō)，在“中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”中，有67%的品牌在國(guó)內(nèi)的價(jià)值超過(guò)95%。這意味著大部分的中國(guó)品牌全球化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)需要持續(xù)突破。

赫爾曼·西蒙說(shuō)，只要堅(jiān)持品牌建設(shè)和全球化，中國(guó)制造也可以達(dá)到同樣的效果，為世界人民帶來(lái)更多的價(jià)值。（記者 何欣榮、王雨蕭、周蕊、周琳、王默玲）