11月11日，在小米之家廣州天河城店，消費者在選購智能設(shè)備。李磊 攝

2135億元！11月12日零點，這個令人吃驚的數(shù)字出現(xiàn)在上海世博中心天貓“雙11”媒體中心的數(shù)據(jù)大屏上，這是中國電商平臺單日網(wǎng)購交易額的新紀錄。

在天貓，只用了1小時47分鐘，成交額就超過1000億元，11日15點49分39秒，2018年天貓“雙11”用時不到16小時，成交額達到1682億元，這也是去年“雙11”全天的成交總額；在京東，截至12日零點，從11月1日零點開始的“11·11全球好物節(jié)”累計下單金額達到1598億元；在蘇寧易購，“雙11購物節(jié)”4秒交易額破億元，50秒破10億元，截至11日中午12點，線上訂單量同比增長138%。

消費者對“雙11”的巨大熱情遠超業(yè)內(nèi)資深分析師預(yù)期。市場研究機構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊原本預(yù)期包括天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、網(wǎng)易考拉、云集等主流電商平臺在內(nèi)，全行業(yè)電商平臺“雙11”當天交易額大促將超過3000億元，“現(xiàn)在要把這個數(shù)字修正為3550億元，全網(wǎng)交易額增幅會在40%左右”。

從2009年天貓首次在“雙11”當天舉行購物節(jié)開始，今年已是“雙11”的第十年?！吧虡I(yè)世界和消費生活經(jīng)歷的新高度，在未來都會習以為常?！卑⒗锇桶图瘓FCEO張勇如是說。十年“雙11”，見證著中國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，也見證著中國新商業(yè)的顛覆式變革，更見證著消費者消費升級的巨大能量。

熱情投向品質(zhì)生活

截至11日15點，在小米之家，智能燈具銷量增長1243%，空氣凈化器銷量增長2975%，掃地機器人銷量增長14862%……這些動輒超百倍的增長數(shù)字，是消費者今年對智能設(shè)備強烈消費熱情的寫照。

從“五折撿便宜”到“瞄準黑科技”，消費者的熱情正在向追求品質(zhì)生活轉(zhuǎn)移，與此相得益彰的是品牌商對“雙11”的重視。今年的“雙11”，品牌廣泛參與，來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，有18萬全球品牌參與到天貓“雙11”，截至中午12點，已有167個品牌進入“億元俱樂部”，達到去年天貓“雙11”全天水平?！皬膫€人消費產(chǎn)品看，‘雙11’網(wǎng)購開始從必需品向享受型產(chǎn)品演進，而電商平臺本身也在由價格競爭向品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)型，各大品類中，大部分品類的品牌集中度均有所提升，這也促進了品牌品質(zhì)消費在電商領(lǐng)域的興起?！敝袊缈圃贺斀?jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅表示。

今年的“雙11”，也是消費者敢于“嘗鮮”的“雙11”。在天貓，1小時內(nèi)，加拿大甜蝦賣出283萬只，澳大利亞牛排137萬片被搶，墨西哥牛油果賣出14萬個；在京東，“送裝一體”致力解決消費者的后顧之憂，11日開始的前30分鐘，京東家裝建材銷售額同比增長282%，在智能家裝設(shè)備領(lǐng)域，指紋鎖類目整體同比增加5倍以上，智能坐便器同比增加3.3倍。

今年的“雙11”，更是電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷進化的“雙11”。天貓“雙11”開場8分鐘，第1個天貓超市包裹送達；0點26分，網(wǎng)易考拉跨境首單送達；早上8點，全國已有263個城市的消費者拿到了自己的“剁手戰(zhàn)果”。速度來自技術(shù)的力量，菜鳥網(wǎng)絡(luò)資深算法專家朱禮君“雙11”全天都在菜鳥無錫園區(qū)忙碌，這是一個由700個機器人共同運作的倉庫?！罢{(diào)度系統(tǒng)可以實時采集數(shù)據(jù)，判斷機器人的位置和狀態(tài)，并且實時規(guī)劃它們的行走和揀貨路徑?！敝於Y君說。

數(shù)據(jù)勾勒十年演進

“還記得2012年‘雙11’，到中午成交額破了100億元，張勇還特意敲著大鼓出來，所有人熱淚盈眶，覺得我們來到了一個新的時代?！碧熵埡Ｍ饪偨?jīng)理胡瑜玲感慨萬千，今年天貓“雙11”成交額突破100億元，只用了125秒。

“雙11”十年，正是中國電子商務(wù)飛速增長的十年，中國電子商務(wù)交易額2009年接近4萬億元，2017年約29萬億元，增長超過6倍，遠超社會消費品零售總額同期增長的1.92倍。在單純的龐大數(shù)字之外，大數(shù)據(jù)也顯現(xiàn)出消費趨勢的大變化。

“2009年參與天貓‘雙11’的主體消費者是‘80后’，占比超過六成；2015年，‘90后’消費者的占比首次超過‘80后’，成為最主要的線上消費群體；2017年，‘95后’消費者的占比也已經(jīng)接近兩成?！?018年天貓“雙11”新聞發(fā)言人蔣昕捷告訴經(jīng)濟日報記者。曹磊分析說：“年輕消費者群體的崛起，讓年輕態(tài)、時尚化、網(wǎng)紅款商品持續(xù)熱銷，他們的消費觀念、偏好與方式正越來越多地影響著高質(zhì)量消費的走向與趨勢?！?/p>

從熱衷“雙11”的地區(qū)來看，二三線城市乃至縣域農(nóng)村日益成為網(wǎng)購的中堅力量。十年“雙11”，在天貓交易額增長最快的是諸如杭州、武漢、重慶這樣的二線城市，在京東，去年“雙11”期間，六線城市用戶數(shù)是2008年的6700倍，五線城市用戶數(shù)是2008年的3400倍，均高于全站增速?！半娚虨榫徑獬青l(xiāng)之間、區(qū)域之間的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不平衡問題作出很大貢獻。三線以下城市、農(nóng)村以及偏遠地區(qū)、貧困地區(qū)的網(wǎng)民，開始越來越多地卷入到電商促銷之中，電商給原來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達的地區(qū)帶來了極其豐富的產(chǎn)品，使這些地區(qū)的居民消費持續(xù)升級。”李勇堅說。

中國消費者對消費升級的渴望，也向海外品牌們派出一個“大紅包”。“買遍全球，成為新消費時代的常態(tài)特征。”蔣昕捷介紹說，今年消費者在天貓“雙11”當天可以購買的進口商品來自75個國家和地區(qū)。主打跨境電商的網(wǎng)易考拉方面也表示，網(wǎng)易考拉在今年“雙11”開始的第78分鐘，就超過2017年“雙11”全天銷售額。在“雙11”零點前發(fā)布的一份網(wǎng)易考拉“爆品”清單上，超過40%的商品都是首次進入榜單中。

聯(lián)動描繪未來圖景

11月11日上午10點，杭州武林銀泰百貨商場門口人潮洶涌，不遠處停著中國移動、中國聯(lián)通的信號車，這是特意開過來保證人們在“雙11”用手機搶紅包、玩互動游戲“一路暢通”的。小米則在“雙11”投入了1000家服務(wù)門店、3000多輛提貨車輛，全天24小時“不打烊”地為消費者提供服務(wù)。

今年的“雙11”，是線上線下聯(lián)動的智慧零售“演兵場”。據(jù)曹磊介紹，“今年阿里巴巴旗下盒馬鮮生、大潤發(fā)等線下門店首次全面參與‘雙11’；京東聯(lián)合線下X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與；蘇寧包括蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門店均參與了‘雙11’”。小米公司董事長雷軍也表示：“今年是小米首次嘗試全品類、全渠道、全場景的‘雙11’，小米新零售體系的整體運營和服務(wù)水平經(jīng)受住了全新的考驗。”

與線上“親密接觸”，也讓傳統(tǒng)零售業(yè)嘗到了“甜頭”。居然之家北京金源店是天貓與居然之家聯(lián)手改造的首個家居新零售智慧賣場。11月11日上午10點，剛剛開始營業(yè)不到半小時，體驗“裝修試衣間”、線上線下?lián)寖?yōu)惠的消費者快速在賣場內(nèi)排成數(shù)條長龍，13點09分，居然之家全國266家門店天貓“雙11”銷售額突破100億元。

李勇堅表示，從未來發(fā)展看，智慧零售將呈現(xiàn)幾個趨勢：線上線下共享數(shù)據(jù)，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；線上線下共享賣場，實現(xiàn)無縫對接；線上線下共享物流，改變當前完全割裂的局面；線上線下共同對產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)計劃等提供相應(yīng)的協(xié)作，促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。與此同時，線下線上還將通過消費融合，將消費金融等相關(guān)服務(wù)一體化整合到消費過程中。（記者 陳靜）