新華社上海11月11日電 題：從“淘便宜”到買品質(zhì) 十年“雙十一”折射中國消費(fèi)變遷路

新華社記者 高少華、龔雯

2009年11月11日，淘寶商城以“光棍節(jié)”促銷名義首創(chuàng)“雙十一”購物節(jié)，當(dāng)時(shí)很多人都沒有想到，這一天會(huì)成為影響未來消費(fèi)的“大日子”。十年來，“雙十一”早已超出一場(chǎng)普通的全民購物狂歡，它所代表和折射的是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的巨大改變和生動(dòng)縮影。

買多少：交易額持續(xù)攀升凸顯中國巨大消費(fèi)潛力

一次創(chuàng)意營銷，開啟了一場(chǎng)商業(yè)傳奇，在吸引無數(shù)眼球的同時(shí)，持續(xù)飆漲的交易額也印證著中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的無限潛力。

2009年是淘寶首屆“雙十一”，當(dāng)時(shí)網(wǎng)購還未蔚然成風(fēng)，但是一天之內(nèi)創(chuàng)造了5000萬元的銷售額；2012年是“雙十一”的爆發(fā)點(diǎn)，淘寶和天貓的銷售額達(dá)到了191億元；2015年阿里巴巴集團(tuán)“雙十一”銷售額增至912億元；2017年“雙十一”天貓交易額1682億元，創(chuàng)下歷史新高……

從2009年至2017年，“雙十一”交易額持續(xù)爬高的背后，是中國居民人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升。2017年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到3.64萬元，比2009年翻了一番。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測(cè)：2018年天貓“雙十一”銷售額有望首度超過2000億元大關(guān)，包括京東、蘇寧等在內(nèi)的全行業(yè)電商平臺(tái)“雙十一”大促銷售額將超過3000億元。

奧緯咨詢一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者的整體信心仍然強(qiáng)勁。與一年前相比，51%的中國消費(fèi)者預(yù)計(jì)將在2018年“雙十一”購物節(jié)增加自己的購物支出。

每年“雙十一”交易額增長(zhǎng)的背后，是整個(gè)社會(huì)商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的極限值不斷抬升。阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇表示，“雙十一”已成為全球商業(yè)力量的大巡禮，好比“商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克”。

買什么：消費(fèi)升級(jí)，從關(guān)注價(jià)格到追求品質(zhì)

十年間，消費(fèi)者的生活已全面電商化，購買商品越來越趨向于高端化、品質(zhì)化。京東2017年“雙十一”期間，母嬰類、服裝類商品下單金額分別比2008年增長(zhǎng)了5.5萬倍、1.2萬倍。對(duì)品質(zhì)要求較高的美妝個(gè)護(hù)、食品酒類、生鮮類商品下單金額比2016年增長(zhǎng)均超過80%，母嬰類商品同比增長(zhǎng)近70%。

從“淘便宜”到買品質(zhì)，從沖動(dòng)囤貨到理性購買，消費(fèi)者的理念在這十年也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。京東大數(shù)據(jù)顯示，2015年以前，用戶囤貨行為較為明顯，主要是日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價(jià)有所提升，囤貨行為也在繼續(xù)，但消費(fèi)者在花錢上越來越不將就，折扣低價(jià)已經(jīng)不是消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅。

隨著國民消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，全球購、買全球成為“雙十一”消費(fèi)新趨勢(shì)。2014年是“雙十一”全球化元年，當(dāng)年，217個(gè)國家和地區(qū)參與了天貓的全球狂歡。日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為受中國消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品輸出國。

商務(wù)部今年發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，進(jìn)口商品消費(fèi)占商品消費(fèi)總額比重達(dá)到三成以上的消費(fèi)者占全部調(diào)查對(duì)象比例超過20%。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司司長(zhǎng)騫芳莉在首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上表示，哪里有未被滿足的需求，哪里就有市場(chǎng)。在進(jìn)口消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)下，電子商務(wù)必然成為承載消費(fèi)升級(jí)的重要平臺(tái)。隨著電子商務(wù)的推廣普及，千千萬萬消費(fèi)者過上了“足不出戶買全球”的美好生活。

去哪買：網(wǎng)購常態(tài)化，線上線下融合成趨勢(shì)

“雙十一”起源于線上，多年來推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)零售在中國的快速發(fā)展。近幾年來，隨著新零售、智慧零售、無界零售等新潮流的興起，阿里、京東、蘇寧等電商平臺(tái)都開始加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也由線上走向線下。

從今年“雙十一”各家推出的活動(dòng)方案看，線上線下并舉已經(jīng)成為“標(biāo)配”：天貓將有全國各大城市20萬家新零售門店參與；蘇寧旗下1萬家線下門店參與；京東也將攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源“備戰(zhàn)”。

“雙線融合的場(chǎng)景互聯(lián)將會(huì)是未來發(fā)展的關(guān)鍵。”蘇寧易購總裁侯恩龍表示，相比過去單純的線上玩法，智慧零售能夠?yàn)橄M(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合。

奧緯咨詢大中華區(qū)董事合伙人葉俊楠說：“十年電商革命中，‘雙十一’激發(fā)其他在線零售平臺(tái)加入了這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如今，阿里巴巴、騰訊和京東等紛紛加大投資力度，齊頭并進(jìn)地建設(shè)線下零售網(wǎng)絡(luò)。未來，如何充分整合利用這些渠道，將是保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。”

線上線下融合的背后其實(shí)是零售科技的深入應(yīng)用。曹磊表示，零售創(chuàng)新延展了消費(fèi)者對(duì)“買買買”的時(shí)空概念，這是和過去緊盯商品銷售、傳統(tǒng)零售的最大差別，也是“雙十一”進(jìn)入第十年最大的看點(diǎn)。