觀念陳舊、服務落后、創(chuàng)新不足等因素嚴重制約企業(yè)發(fā)展——
中華老字號如何迸發(fā)新活力

目前，全國由商務部認定的中華老字號共1128家，多數(shù)老字號企業(yè)經(jīng)營情況欠佳，不少老字號甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌無產(chǎn)品。在全球最具價值品牌100強榜單中，歐美日上榜品牌超過半數(shù)，而中國僅有貴州茅臺一家上榜。

為了更好地培育和振興中華老字號品牌，由《參考消息》報社主辦，中國品牌建設促進會、中國國際貿(mào)易促進委員會、中國證券基金業(yè)協(xié)會共同支持，同仁堂、全聚德、稻香村等老字號企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的“中華老字號振興計劃”系列活動啟動儀式近日在北京舉行。與會專家紛紛表示，老字號企業(yè)要迸發(fā)新活力，必須要把繼承傳統(tǒng)與勇于創(chuàng)新很好地結合起來，在保持優(yōu)良傳統(tǒng)、產(chǎn)品質量的同時，跟上新形式，積極創(chuàng)新，特別是在創(chuàng)新當中，以市場為導向，不斷滿足百姓需求，做到精準發(fā)力。

反差促成反思

“中華老字號振興計劃”新聞發(fā)布會提供的最新信息顯示，目前，全國由商務部認定的中華老字號有1128家，只有同仁堂、全聚德、東阿阿膠、稻香村、中茶集團等20%-30%的老字號企業(yè)處于不斷發(fā)展壯大中。除此之外，多數(shù)老字號企業(yè)經(jīng)營情況欠佳，10％的企業(yè)更是慘淡經(jīng)營。

“相比國外許多老字號企業(yè)，當前我國老字號企業(yè)的發(fā)展正處于一種堪憂的狀況?！薄秴⒖枷ⅰ穲笊缈偩庉嫃堣F柱分析說，國外的老字號企業(yè)通過強強聯(lián)合、產(chǎn)品創(chuàng)新等途徑把百年老店變成享譽全球的品牌。在連續(xù)多年發(fā)布的世界品牌百強榜單中，歐、美、日上榜品牌超過半數(shù)，其中很多都是老字號企業(yè)，“這種鮮明的反差令人深思”。

張鐵柱認為，目前我國老字號企業(yè)的發(fā)展一方面受困于體制和觀念滯后，阻礙老字號的改革創(chuàng)新；許多老字號企業(yè)因循守舊，體制落后，冗員嚴重，企業(yè)所有者與經(jīng)營者長期分離，滿足于現(xiàn)狀，不謀求新發(fā)展，缺乏與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相適應的管理體系，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動力。

另一方面，產(chǎn)品和技術陳舊，制約老字號的價值提升；面對多樣化、個性化的市場需求，一些老字號企業(yè)提供的產(chǎn)品，從品種、工藝到包裝幾十年都沒有變化，無法適應現(xiàn)代消費者不斷變化的需求，市場逐漸萎縮。

此外，資金短缺、人才流失等問題也降低了老字號的發(fā)展活力；目前，我國大部分老字號企業(yè)規(guī)模較小，融資渠道狹窄，長期以來設施設備、技術手段都沒有更新改進，使得優(yōu)秀人才大量流失，社會上的人才又難以引進，導致老字號企業(yè)職工年齡大、文化水平低、創(chuàng)新能力較差，企業(yè)內(nèi)在發(fā)展活力嚴重缺乏?！叭缃?，固守‘酒香不怕巷子深’‘獨此一家，別無分店’的傳統(tǒng)老字號發(fā)展的觀念已經(jīng)不合時宜，不注重運用自己獨有的老字號文化去塑造品牌、宣傳品牌，終究會造成品牌價值和品牌效益逐步減少。”張鐵柱說。

改革帶來機遇

近年來，隨著老百姓收入水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展以及市場開放程度的深入，老百姓的消費行為得到了快速升級。但我國大部分老字號企業(yè)仍普遍處在價格競爭階段，無法提供滿足龐大需求的品牌產(chǎn)品，導致消費者紛紛出國血拼、海淘代購。

“當前經(jīng)濟新常態(tài)下的供給側改革給老字號企業(yè)的發(fā)展帶來了新機遇。”國務院發(fā)展研究中心原副主任侯云春認為，供給側結構性改革是當前經(jīng)濟下行壓力下的主攻方向，需要各方面加強協(xié)同，“首先，企業(yè)在把產(chǎn)品從中低端向中高端推進的過程中，要提高標準，嚴格監(jiān)管；其次，國家出臺一系列減稅降費政策措施，可以惠及企業(yè)；第三，要打擊假冒偽劣，凈化經(jīng)濟環(huán)境，破除地方保護主義”。

此外，國家鼓勵創(chuàng)新，提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”，也給老字號企業(yè)帶來了重要的發(fā)展機遇。侯云春說，老字號企業(yè)要把繼承與創(chuàng)新很好地結合起來，線上線下要相互結合，使老字號在新形勢下，更加發(fā)揚光大。

“老字號在把握供給側改革良機的同時，政府部門也必須轉變職能，助力老字號振興?！鄙虅詹垦芯吭和赓Y部主任馬宇表示，供給側改革需要轉變政府職能，盡可能讓市場發(fā)揮資源配置的主導性作用，減少政府對市場的不當干預，或對企業(yè)的不當管制，政府通過深化改革提供一個良好的制度環(huán)境，提供一個更規(guī)范、更透明的市場，才能有利于老字號企業(yè)的發(fā)展。

值得關注的是，最近幾年來，隨著品牌競爭成為各國經(jīng)濟競爭的焦點，國家開始高度重視老字號發(fā)展，大力倡導品牌強國戰(zhàn)略。特別是今年5月11日的國務院常務會議，提出了“促進消費品工業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)名牌，更好滿足群眾消費升級需求”。關鍵工作之一，便是推動中華老字號傳承升級，支持企業(yè)培育新品牌。隨后，《開展消費品工業(yè)“三品”專項行動若干意見》《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》相繼出臺，宣布實施“品牌基礎建設工程”“供給結構升級工程”“需求結構升級工程”三項重大工程。

在剛剛結束的G20峰會上，作為“國禮”贈予各國嘉賓的《合禮》中，我國放置了杭州老字號“王星記”的折扇、“方回春堂”的精油和“老萬年”的絲巾，無不凸顯了老字號的價值與地位。這也讓一度因為跟不上市場經(jīng)濟發(fā)展速度而沉寂的老字號，迎來了重占國內(nèi)市場和登上國際舞臺的機遇。

創(chuàng)新才有生命

“振興老字號要依賴創(chuàng)新，并把創(chuàng)新放到振興老字號工作的首位。”國務院參事室特約研究員姚景源認為，只有發(fā)揮工匠精神，在市場競爭中加快創(chuàng)新步伐，才能真正振興中華老字號。

如今，一部分老字號已經(jīng)意識到創(chuàng)新的重要性，并在保持優(yōu)良傳統(tǒng)、產(chǎn)品質量的同時，跟上了新形勢。中國北京同仁堂(集團)有限責任公司黨委副書記陸建國介紹說，過去同仁堂的門店只在北京，“只此一家別無分號”，現(xiàn)在門店有2000多家，其中在海外就有100多家。在傳統(tǒng)丸散膏丹的基礎上，對配方也進行了二次科研，將中藥劑型增加到27個，滿足了市場的新需求。

東阿阿膠在產(chǎn)品的開發(fā)方面也是做足了功課。據(jù)東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰介紹，為了開發(fā)新產(chǎn)品，東阿阿膠立足中華文化來創(chuàng)新，比如“桃花姬”阿膠糕，靈感就來自于元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》。如今，這款產(chǎn)品的銷售額已接近5億元。

稻香村的創(chuàng)新則不僅僅體現(xiàn)在對傳統(tǒng)食品的改造上，還有銷售方式的變化。稻香村食品集團有限公司董事長周廣軍介紹說，稻香村在銷售方面實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”，今年的月餅銷售旺季，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的月餅達2億多元。

姚景源認為，推動老字號積極參與市場競爭，不僅需要多方共同營造公平的競爭環(huán)境，老字號企業(yè)還需在企業(yè)文化上，加強自身品牌建設。近兩年來，中國品牌評價在國際上取得的突破，也給老字號的振興在品牌價值方面掃清了障礙。

“品牌評價給企業(yè)帶來了明顯的益處，評價結果有利于企業(yè)提升品牌競爭力，這給中華老字號的振興提供了前所未有的時代機遇?！敝袊放平ㄔO促進會理事長劉平均介紹說，此前，國際上的品牌價值評價不分行業(yè)、類別，缺乏一定的合理性，按照這個評價機制，中華老字號很難同歐美發(fā)達國家的大企業(yè)抗衡。

可喜的是，2014年，國際標準化組織（ISO）技術管理局通過決議，決定成立ISO品牌評價技術委員會，秘書處由中國承擔。通過實踐探索，我國創(chuàng)新地推出了行業(yè)分類評價和產(chǎn)品品牌價值評價體系，客觀公正地體現(xiàn)了老字號企業(yè)的價值，解決了老字號的品牌價值評價難題。為了振興老字號，劉平均也建議社會各界要增強對老字號品牌的意識，共同關注品牌，培育品牌，保護品牌，宣傳品牌，營造品牌發(fā)展的良好氛圍，從而提升老字號品牌的競爭力。（記者 吉蕾蕾）