北京市民在社區(qū)副食連鎖店選購(gòu)可追溯食品。新華社記者 李欣 攝

《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》亮點(diǎn) 光明圖片/視覺(jué)中國(guó)

【界面】

11月11日，天貓“雙十一”創(chuàng)下了1207億元銷(xiāo)售額的歷史新高。同日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，全面部署實(shí)體零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展——這被業(yè)界稱(chēng)為“頗具儀式感的一刻”。在電商和實(shí)體零售增速一快一慢的對(duì)比中，兩者的關(guān)系究竟如何把握，線(xiàn)上線(xiàn)下的創(chuàng)新融合發(fā)展又該如何推進(jìn)，成為“雙十一”后人們關(guān)注的話(huà)題。

1.傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型迫在眉睫

【數(shù)據(jù)】

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局11月14日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額269601億元，同比增長(zhǎng)10.3%。同期，全國(guó)網(wǎng)上零售額39288億元，同比增長(zhǎng)25.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額31740億元，增長(zhǎng)24.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.8%。

不少人會(huì)驚訝，與“雙十一”火爆的景象相比，網(wǎng)購(gòu)占比才只有11.8%嗎？這似乎與人們的印象不太一致。

但實(shí)際上，“實(shí)體零售仍然是商品流通的重要基礎(chǔ)?！鄙虅?wù)部流通發(fā)展司副司長(zhǎng)尹虹介紹，實(shí)體零售銷(xiāo)售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的90%左右，從業(yè)人員占第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)的1/5左右，稅收占全國(guó)稅收收入的5%左右，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)的重要載體，繁榮市場(chǎng)、保障就業(yè)的重要渠道。

但近年來(lái)，受經(jīng)營(yíng)成本攀升、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實(shí)體零售主要指標(biāo)增速回落，部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，關(guān)店現(xiàn)象頻繁發(fā)生，行業(yè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

“零售行業(yè)過(guò)去發(fā)展快是因?yàn)榇钌狭酥袊?guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的快車(chē)，它不是完全靠自己能力掙到的錢(qián)?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所所長(zhǎng)王微指出，當(dāng)前中國(guó)居民消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，但在傳統(tǒng)模式中形成的實(shí)體零售業(yè)卻無(wú)法適應(yīng)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也未能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)變化進(jìn)行創(chuàng)新，因此才會(huì)受到電商等新興商業(yè)模式?jīng)_擊。

尹虹認(rèn)為，對(duì)于實(shí)體零售關(guān)店的現(xiàn)象，應(yīng)該從兩方面來(lái)認(rèn)識(shí)。從積極影響看，企業(yè)關(guān)閉的多是經(jīng)營(yíng)成本高、地理位置不便、人流不旺的門(mén)店，這既是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)布局進(jìn)行的優(yōu)化調(diào)整，也是對(duì)既往粗放型發(fā)展方式的矯正和修復(fù)。通過(guò)關(guān)閉效益不好的門(mén)店，及時(shí)止損，重新布局，有助于商業(yè)資源和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，為行業(yè)發(fā)展注入新的生機(jī)和活力。從消極影響看，當(dāng)前及未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間，實(shí)體零售發(fā)展面臨的宏觀發(fā)展環(huán)境趨緊、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大、轉(zhuǎn)型困難增多，若不及時(shí)加以解決，容易累積形成全局性問(wèn)題，需要引起重視。

從長(zhǎng)期來(lái)看，實(shí)體零售企業(yè)積累的商品甄選能力、資源整合能力以及豐富的客戶(hù)和物流資源，仍然是不可替代的寶貴財(cái)富，而消費(fèi)者也已經(jīng)出現(xiàn)“重返實(shí)體店”跡象。尹虹認(rèn)為，今后一段時(shí)期，立足消費(fèi)需求，回歸零售本質(zhì)，加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，將成為實(shí)體零售發(fā)展的主旋律。

在諸多唱衰實(shí)體零售的聲音中，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易部主任趙萍始終堅(jiān)信，實(shí)體零售的前景是廣闊的?！拔矣腥齻€(gè)理由。”她說(shuō)，第一，當(dāng)前中國(guó)電商發(fā)展已進(jìn)入成熟期，增速和創(chuàng)新步伐趨緩，強(qiáng)勁侵蝕實(shí)體零售市場(chǎng)份額階段已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入了“蠶食時(shí)代”。這就意味著，實(shí)體零售發(fā)展迎來(lái)緩沖期。第二，實(shí)體零售企業(yè)早已開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，在主動(dòng)探索創(chuàng)新路徑，而非坐以待斃。第三，依托互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體零售與電商的聯(lián)姻動(dòng)作也越來(lái)越多，融合發(fā)展的空間是巨大的。

2.跨界“新零售”呼之欲出

【分析】

“實(shí)體零售商品消費(fèi)面臨三方面的流出?！蓖跷⒅赋?，高端消費(fèi)在向國(guó)外流，中低端在向網(wǎng)上流，而商品消費(fèi)能力在向服務(wù)消費(fèi)流。在這樣的背景下，加上網(wǎng)上零售的爭(zhēng)奪，實(shí)體零售出現(xiàn)困難，必須要依靠創(chuàng)新和融合加快走出困境。

11月11日上午11時(shí)許，《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》出現(xiàn)在了中國(guó)政府網(wǎng)的首頁(yè)。同一時(shí)間，國(guó)務(wù)院新聞辦正在召開(kāi)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的政策吹風(fēng)會(huì)。在商務(wù)部副部長(zhǎng)房愛(ài)卿看來(lái)，這一刻具有特殊的意義。

“文件的出臺(tái)并不是揚(yáng)此抑彼，再過(guò)多少年后回頭來(lái)看，就不會(huì)再有電商和實(shí)體的區(qū)分，兩者勢(shì)必結(jié)合。”中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)高鐵生表示。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售增速一快一慢產(chǎn)生了明顯的對(duì)比，一些人把線(xiàn)上和線(xiàn)下對(duì)立起來(lái)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體店造成很大壓力，甚至?xí)〈鷮?shí)體店。

但在房愛(ài)卿看來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)其實(shí)各具優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)是商流、信息流和資金流。在商流方面，網(wǎng)購(gòu)可以減少中間環(huán)節(jié)，可以讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接見(jiàn)面。在信息流方面，網(wǎng)購(gòu)的信息和消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、區(qū)域都直接掛鉤，這些信息可以直接反映出消費(fèi)的趨勢(shì)。資金流方面，支付的便利、快捷，優(yōu)勢(shì)更加明顯。

“而實(shí)體店在物流、服務(wù)和體驗(yàn)方面具有優(yōu)勢(shì)?！狈繍?ài)卿認(rèn)為，由于沒(méi)有配送“最后一公里”的問(wèn)題，實(shí)體店的物流成本比網(wǎng)購(gòu)要低得多。他說(shuō)，如果實(shí)體店網(wǎng)點(diǎn)分布均勻，通過(guò)發(fā)展網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送，可以發(fā)揮明顯的物流優(yōu)勢(shì)。此外，還有服務(wù)、體驗(yàn)，都需要面對(duì)面，實(shí)體店優(yōu)勢(shì)明顯。如果能夠把線(xiàn)上商流、信息流、資金流的優(yōu)勢(shì)和線(xiàn)下物流、服務(wù)、體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)非常大，就會(huì)真正發(fā)生“流通革命”。所以，這個(gè)文件的目的就是鼓勵(lì)線(xiàn)上線(xiàn)下向融合、協(xié)同方向發(fā)展。

其實(shí)，從國(guó)內(nèi)及國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在網(wǎng)購(gòu)發(fā)展初期，線(xiàn)上線(xiàn)下確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)。但是隨著網(wǎng)購(gòu)的不斷發(fā)展，這種競(jìng)爭(zhēng)逐步變成合作、變成融合。線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，線(xiàn)上與線(xiàn)下打通的商家已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)家。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾公開(kāi)表示，阿里巴巴將不再提“電商”二字。在他看來(lái)，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，線(xiàn)上線(xiàn)下必將結(jié)合在一起，加上現(xiàn)代物流，創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài)，即“新零售”。

但是，對(duì)于目前大多數(shù)的實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下還沒(méi)有真正融合。趙萍指出，實(shí)體店沒(méi)有把消費(fèi)者的行為特征變成標(biāo)準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下和線(xiàn)上的信息共享。對(duì)實(shí)體零售業(yè)來(lái)說(shuō)，把線(xiàn)下的商品、服務(wù)、店鋪還有客戶(hù)全部數(shù)據(jù)化，是它未來(lái)需要解決的最根本的問(wèn)題。

3.實(shí)體零售需要三大轉(zhuǎn)變

【政策】

針對(duì)實(shí)體零售發(fā)展不均衡、網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，經(jīng)營(yíng)模式落后、組織化程度低以及發(fā)展方式粗放等問(wèn)題，《意見(jiàn)》從“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合”三個(gè)方面明確了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項(xiàng)主要任務(wù)。

“實(shí)體零售到底怎么發(fā)展，一些企業(yè)不是很清楚?！狈繍?ài)卿說(shuō)，經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際多方面的調(diào)研，《意見(jiàn)》對(duì)實(shí)體零售的下一步發(fā)展方向進(jìn)行了明確，提出要以體制機(jī)制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，推動(dòng)實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：一是由銷(xiāo)售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)、推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新生活方式、擴(kuò)大消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)變；二是由以前分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向融合協(xié)同的新生態(tài)方向轉(zhuǎn)變；三是由以前的粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益方向來(lái)轉(zhuǎn)變。

“現(xiàn)在實(shí)體店的短板太突出，線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來(lái)，和線(xiàn)上難以快速實(shí)現(xiàn)融合?！狈繍?ài)卿指出，比如引廠(chǎng)進(jìn)店、出租柜臺(tái)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，使得連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，物流配送的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，需要把這個(gè)短板補(bǔ)上。然后，通過(guò)創(chuàng)新信息技術(shù)應(yīng)用，增加服務(wù)和體驗(yàn)的內(nèi)容、方式，使優(yōu)勢(shì)更突出，更容易實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

如何引導(dǎo)和幫助實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型？尹虹介紹，針對(duì)實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)成本壓力大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平，體制機(jī)制障礙多以及配套服務(wù)有待加強(qiáng)等困難，《意見(jiàn)》從降成本、優(yōu)服務(wù)、促公平三個(gè)方面提出了政策措施。政府對(duì)不同業(yè)態(tài)、不同區(qū)域、不同商品的信息進(jìn)行公開(kāi)發(fā)布，引導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)合理布局和健康發(fā)展；破除實(shí)體零售面臨的一些體制機(jī)制障礙，比如針對(duì)設(shè)立非法人門(mén)店難、店鋪裝潢裝修限制多、用電成本高等問(wèn)題，明確政策要求，為零售業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

“對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售，要堅(jiān)持在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展，創(chuàng)新監(jiān)管模式和服務(wù)方式，既要鼓勵(lì)企業(yè)探索新的商業(yè)模式，又要加大對(duì)偷逃稅、侵權(quán)假冒、壟斷行為等方面的監(jiān)管力度，營(yíng)造更具包容性的營(yíng)商環(huán)境。對(duì)實(shí)體零售，要立足降成本、補(bǔ)短板、增優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新發(fā)展方式，加快跨界融合，改變千店一面、經(jīng)營(yíng)雷同的現(xiàn)象，轉(zhuǎn)變引廠(chǎng)進(jìn)店、出租柜臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，增強(qiáng)商品和服務(wù)的供給能力?！币绫硎?。（記者 陳恒）