以高質(zhì)量節(jié)目帶動(dòng)廣告新增長
——廣電總局副局長田進(jìn)談廣播電視廣告發(fā)展
新華社貴陽12月7日電（記者白瀛、齊?。┰鴰缀螘r(shí)，廣播聽眾和電視觀眾對(duì)廣播電視廣告存在諸多不滿：廣告播出時(shí)間偏長、電視劇插播廣告次數(shù)過多、電視購物短片虛假宣傳和掛角廣告泛濫等等。為此，廣電總局在2003年公布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》基礎(chǔ)上，于去年９月修訂出臺(tái)了新的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱廣告播出管理辦法），并從今年1月1日開始實(shí)施。
廣告播出管理辦法實(shí)施近一年來，群眾關(guān)心的問題是否得到了有效解決？日前，廣電總局副局長田進(jìn)接受了記者采訪。
廣告違規(guī)率下降 收入持續(xù)增長
問：廣告播出管理辦法實(shí)施近一年來，全國廣播電視廣告發(fā)生的最明顯的變化是什么？
答：最明顯的變化是，播出秩序大為好轉(zhuǎn)，廣告環(huán)境明顯凈化。針對(duì)近年來群眾反映強(qiáng)烈的廣播電視廣告播出時(shí)間偏長、電視劇插播廣告次數(shù)過多、電視購物短片虛假宣傳和掛角廣告泛濫等問題，廣電總局和各級(jí)廣電行政部門加大監(jiān)管力度。今年總局專門組織15個(gè)小組赴全國各地開展廣告播出管理辦法貫徹落實(shí)情況的監(jiān)督檢查，共清理違規(guī)廣告2200多條（次），警告百余套廣告違規(guī)的頻道頻率，撤銷兩個(gè)嚴(yán)重違規(guī)播出廣告的有線數(shù)字付費(fèi)頻道，暫停8家播出機(jī)構(gòu)的廣告播出。許多電臺(tái)電視臺(tái)強(qiáng)化自律意識(shí)，建立了自控機(jī)制，主動(dòng)向公眾承諾依法經(jīng)營和發(fā)布廣告，主動(dòng)降低醫(yī)療藥品等廣告比例，撤銷違規(guī)電視購物短片廣告時(shí)段。許多廣告公司更新設(shè)計(jì)理念，精心制作精美廣告，廣告質(zhì)量和藝術(shù)品質(zhì)有很大提升。
國家工商總局今年前3個(gè)季度發(fā)布的廣告監(jiān)測情況顯示，省級(jí)衛(wèi)視頻道廣告違規(guī)率為2.9%，較去年同期大幅下降。國家藥監(jiān)局今年6月份對(duì)40個(gè)電視頻道廣告監(jiān)測情況顯示，藥品廣告違規(guī)率較3月份下降58%。群眾對(duì)廣播電視廣告的投訴逐月下降，10月份共受理群眾投訴161件，比1月份減少了302件，下降幅度達(dá)65%。
問：廣告播出管理辦法的實(shí)施有沒有影響全國廣播電視廣告收入？
答：廣告播出管理辦法去年9月發(fā)布之初，一些業(yè)界人士曾擔(dān)憂廣播電視廣告收入下滑。但據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，今年1至10月全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%。剛剛結(jié)束的2011年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)額超過127億元，同比增長超過15%，創(chuàng)17年來的新高。實(shí)踐證明，廣告播出管理辦法不是廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的急剎車，而是規(guī)范發(fā)展的加速器。實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，必須依靠良好的制度設(shè)計(jì)和執(zhí)行。
新規(guī)促使電視臺(tái)主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型
問：產(chǎn)生這種效果的原因何在？
答：主要是因?yàn)榻?jīng)營方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，廣告質(zhì)量得以整體提升。廣告播出管理辦法的實(shí)施，促使各級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)逐步調(diào)整發(fā)展思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，更加注重廣播電視節(jié)目內(nèi)容建設(shè)，以節(jié)目的高質(zhì)量，帶動(dòng)廣告的新增長，實(shí)現(xiàn)了廣播電視節(jié)目和廣播電視廣告的共同進(jìn)步。從全國情況看，廣告播出時(shí)間盡管縮短，經(jīng)濟(jì)效益卻保持增長，尤其可喜的是，廣告自身的制作水平和播出質(zhì)量也在不斷提高，廣告結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，營銷機(jī)制更加靈活。
問：能舉些例子嗎？
答：寧波廣電集團(tuán)通過節(jié)目質(zhì)量的不斷提高，努力擴(kuò)大節(jié)目與廣告的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，吸引品牌廣告，提高了單位廣告價(jià)值。貴州電視臺(tái)以滿足觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)，時(shí)刻關(guān)注節(jié)目市場變化，堅(jiān)持“精辦專題、擴(kuò)大服務(wù)”的節(jié)目制作理念，推出《百姓關(guān)注》《論道》《中國農(nóng)民工》等自制節(jié)目，逐步形成品牌效應(yīng)。安徽衛(wèi)視以獨(dú)播、引進(jìn)、自制和定制電視劇為突破口，努力推動(dòng)由節(jié)目播放到綜合集成的轉(zhuǎn)型。實(shí)踐證明，廣播電視廣告要實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，節(jié)目質(zhì)量是根本，廣告品質(zhì)是關(guān)鍵。
仍有機(jī)構(gòu)發(fā)布違規(guī)廣告
問：廣告播出管理辦法的落實(shí)還有哪些需要改進(jìn)的方面？
答：廣告播出管理辦法貫徹執(zhí)行近一年來，總體情況很好，達(dá)到多贏的效果，但也存在參差不齊的問題。有幾個(gè)情況要高度重視：一是有播出機(jī)構(gòu)仍然存在僥幸心理，執(zhí)行規(guī)定還不時(shí)出現(xiàn)搖擺或試圖打擦邊球的情況。另外，也有個(gè)別廣告客戶和代理公司出于自身商業(yè)利益考慮，反復(fù)游說播出機(jī)構(gòu)發(fā)布違規(guī)廣告。需要打消這些僥幸和攀比心理。二是有個(gè)別地方管理部門監(jiān)管機(jī)制不健全，監(jiān)管手段不完善，監(jiān)管工作存在薄弱環(huán)節(jié)。三是需要不斷加強(qiáng)正面引導(dǎo)力度，為播出機(jī)構(gòu)想辦法、謀出路，推動(dòng)各臺(tái)調(diào)整廣告經(jīng)營模式，探索提高媒體的社會(huì)價(jià)值。這些問題已經(jīng)引起了總局的高度重視。我們正在采取各種措施，不斷提高監(jiān)管能力，改善監(jiān)管手段，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，踐行服務(wù)理念，保障廣告播出管理辦法得以長期堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行下去。
廣電廣告面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)
問：現(xiàn)在我國廣播電視廣告面臨哪些挑戰(zhàn)？
答：首先，是如何始終正確處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系問題。一方面，從電臺(tái)電視臺(tái)來說，要講收聽收視率，但不能唯收聽收視率，更不能以低俗庸俗媚俗來吸引眼球。另一方面，從廣告本身來說，作為精神文化產(chǎn)品，作為廣播電視節(jié)目的有機(jī)組成部分，必須把握正確的政治導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任。如何建立完善電臺(tái)電視臺(tái)事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的體制機(jī)制，如何建立完善廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一的運(yùn)行機(jī)制，是我們面臨的重大而緊迫的課題。
其次，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為廣播電視廣告帶來了新的競爭壓力。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)既要面臨同業(yè)競爭，也要面臨相關(guān)行業(yè)的競爭，更要面對(duì)新媒體新業(yè)態(tài)特別是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)力競爭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模達(dá)到了109.16億元，增長率達(dá)9.6%，高出整個(gè)廣告行業(yè)兩個(gè)百分點(diǎn)，并繼續(xù)保持加速增長的勢頭。我們必須充分運(yùn)用科技進(jìn)步成果，推動(dòng)廣播電視廣告由單向傳播向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，由單一的廣播電視廣告向多媒體多樣化的廣告形態(tài)轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新廣告形式，提升廣告品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。
把社會(huì)效益放在首位 建立多層次監(jiān)管體系
問：廣播電視廣告的進(jìn)一步發(fā)展關(guān)鍵靠什么？
答：促進(jìn)廣播電視廣告繁榮發(fā)展，是國家廣電總局的重要職責(zé)。在新的形勢下，廣播電視廣告發(fā)展任重道遠(yuǎn)。這需要管理部門、播出機(jī)構(gòu)、廣告制作經(jīng)營公司和企業(yè)客戶，共同攜手，堅(jiān)持以導(dǎo)向保發(fā)展，始終把社會(huì)效益放在首位，做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，堅(jiān)決抵制低俗之風(fēng)，杜絕低俗、媚俗、惡俗的內(nèi)容。堅(jiān)持以創(chuàng)新謀發(fā)展，深入實(shí)踐“創(chuàng)意為先，創(chuàng)新是魂”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，要下工夫提高廣告文化品位，深入挖掘文化內(nèi)涵，著力表現(xiàn)人文關(guān)懷，提升吸引力、感染力；要加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，著力培育品牌欄目，走頻道頻率專業(yè)化品牌化發(fā)展道路，為廣告發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；要更新經(jīng)營理念，創(chuàng)新經(jīng)營模式，牢固樹立節(jié)目質(zhì)量是根本，廣告品質(zhì)是關(guān)鍵的新理念，深入研究“換模式發(fā)展、換跑道競爭”的新思路，積極探討“活動(dòng)搭臺(tái)、廣告唱戲”“廣告為媒、終端銷售”等新方式，規(guī)范合理使用“植入式廣告”等新形態(tài)；要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)手段，提高數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化水平，發(fā)展新媒體新業(yè)務(wù)，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、互相融合、共同發(fā)展的新格局。堅(jiān)持以自律求發(fā)展，使“依法經(jīng)營”和“牢記責(zé)任”成為自覺，嚴(yán)格遵守《廣告法》和總局廣告播出管理辦法等相關(guān)法規(guī)，堅(jiān)守職業(yè)道德，培育職業(yè)精神，主動(dòng)拒絕制作、播出導(dǎo)向錯(cuò)誤、內(nèi)容低俗、虛假違法廣告，牢固樹立自律自重的良好形象。廣電行政部門和播出機(jī)構(gòu)，要堅(jiān)持以管理促發(fā)展，強(qiáng)化依法行政和依法管理意識(shí)，落實(shí)各自管理職責(zé)，做好對(duì)廣告內(nèi)容的審查和藝術(shù)品質(zhì)的把關(guān)工作。要盡快建立和完善技術(shù)監(jiān)測、社會(huì)監(jiān)督、專業(yè)機(jī)構(gòu)與群眾共同參與的多層次監(jiān)管體系，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。
