嚴控廣告播出時長和醫(yī)藥廣告
——廣電總局解讀《廣播電視廣告播出管理辦法》
陶小莫 繪
1月1日起，國家廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施。該《辦法》對2003年9月15日發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》進行了部分調(diào)整。
細化內(nèi)容標準
醫(yī)療廣告禁止以公眾人物形象做療效證明
《廣播電視廣告播出管理辦法》首次明確了廣播電視廣告是廣播電視節(jié)目的組成部分，并首次將資訊服務(wù)、廣播購物和電視購物短片廣告等納入商業(yè)廣告的范疇，計入廣告播出總量進行管理。
對于近年來社會關(guān)注度較高的醫(yī)療用品廣告，《辦法》明確規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內(nèi)容。為了避免對病人和播出機構(gòu)形象造成傷害，《辦法》還規(guī)定治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告不得播出。
針對目前一些企業(yè)使用國家名義做商業(yè)廣告的現(xiàn)象，《辦法》在規(guī)定商業(yè)廣告中不得使用、變相使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌外，特別強調(diào)了不得使用、變相使用國家領(lǐng)導人、領(lǐng)袖人物的名義、形象、聲音、名言、字體或者國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義和形象。此外，姓名解析、運程分析、緣分測試、交友聊天等聲訊服務(wù)廣告也被嚴厲禁止。
量化播出管理
每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量每小時不得超過12分鐘
在播出時長方面，《辦法》將每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量由原來“按天計算”調(diào)整為“按小時計算”，并規(guī)定每小時不得超過12分鐘。其中，廣播電臺11點至13點之間、電視臺19點至21點之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。
“過去對廣告播出時間的管理都是按天計算，給監(jiān)管帶來了一些困難，一定程度上也導致了白天廣告少、晚上廣告多的不均衡局面?！比沃t說，《辦法》將廣告播出時長計算單位細化到小時，有利于促進廣播電視廣告合理編排，也有利于提高廣告的到達率。
公益廣告是提升媒體形象、企業(yè)形象最好的載體?！掇k法》專門規(guī)定，播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11點至13點之間、電視臺在19點至21點之間的公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。
為了尊重公眾生活習慣，《辦法》還特別規(guī)定電影、電視劇劇場或節(jié)（欄）目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品或者醫(yī)療機構(gòu)作冠名，公眾用餐時間也不得播出此類廣告。
與《暫行辦法》相比，《辦法》還新增了保護未成年人身心健康的條例，明確指出在中小學生假期和未成年人相對集中的收聽、收視時段，或者以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)（欄）目中，不得播出不適宜未成年人收聽、收視的商業(yè)廣告?！疤貏e需要強調(diào)的是，酒類商業(yè)廣告也不允許在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)（欄）目中播出?！?/p>
強化監(jiān)督處罰
情節(jié)嚴重將采取退出機制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道
目前，廣播電視違法違規(guī)廣告清理整治工作仍然艱巨：虛假違法廣告尚未杜絕；部分內(nèi)容低俗的廣告屢禁不止；內(nèi)容夸大、夸張的電視購物短片廣告數(shù)量較多，占廣播電視投訴總額的七成以上。
為加強廣告監(jiān)督管理工作，《辦法》規(guī)定縣級以上地方人民政府廣播影視行政部門在對廣播電視廣告違法行為作出處理決定后5個工作日內(nèi)，應(yīng)當將處理情況報上一級人民政府廣播影視行政部門備案。
針對目前醫(yī)療用品和金融理財產(chǎn)品等廣告監(jiān)督管理中存在的問題，《辦法》明確規(guī)定藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、食品、化妝品、農(nóng)藥、獸藥、金融理財?shù)软毥?jīng)有關(guān)行政部門審批的商業(yè)廣告，播出機構(gòu)在播出前應(yīng)當嚴格審驗，不得播出未經(jīng)審批、材料不全或者與審批通過內(nèi)容不一致的商業(yè)廣告。
《辦法》還強調(diào)，制作和播出藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告需要聘請醫(yī)學專家作為嘉賓的，播出機構(gòu)應(yīng)核驗嘉賓的醫(yī)療執(zhí)業(yè)證書、工作證、職稱證明等相關(guān)證明文件，并在廣告中據(jù)實提示，不得聘請無有關(guān)專業(yè)資質(zhì)的人員擔當嘉賓。
任謙介紹，商業(yè)廣告播出時長、影視劇插播廣告、電視購物廣告、名人作療效證明的醫(yī)藥廣告等將成為今年的監(jiān)管重點。對查出的問題，廣電總局將嚴格按照相關(guān)政策和規(guī)定進行處罰，情節(jié)嚴重的將采取退出機制，暫停商業(yè)廣告甚至關(guān)停頻率頻道。
