新華社北京１２月７日電（新華社記者雷敏、王希）在美國有線電視新聞網(wǎng)（ＣＮＮ）熱播的一則以“攜手中國制造”為主題的廣告引發(fā)的關(guān)注和反響正持續(xù)發(fā)酵。以廣告方式宣傳國家形象，對中國來說尚屬首次。一時間叫好者有之，質(zhì)疑者亦有之。
分析人士認為，在當前金融危機陰霾尚未散去，貿(mào)易保護主義有所抬頭的背景下，主動出擊展示國家形象，是一次很好的嘗試，有利于提升中國的軟實力。
３０秒——廣告展示中國自信
結(jié)合美國科技的運動鞋、融合歐洲風尚的冰箱，采用硅谷軟件的隨身聽、聯(lián)合法國設計師設計的時裝以及集合全球各地工程師制造的大型客機，均貼有“中國制造”的標簽。
１１月２３日起，一則由中國機電產(chǎn)品進出口商會等４家協(xié)會聯(lián)手打造的商業(yè)廣告登陸美國ＣＮＮ。廣告圍繞“中國制造 世界合作”的理念，用時尚、流行的元素演繹了新時期中國的自信和包容。
對各國消費者而言，“中國制造”已經(jīng)不可或缺，尤其此次席卷全球的金融危機更突顯出“中國制造”的優(yōu)勢。在經(jīng)濟低迷期，價格合理、質(zhì)量可靠的“中國制造”產(chǎn)品受到各國消費者的推崇。
“這次廣告片的播出，是‘中國制造’第一次以行業(yè)整體形象在海外亮相?！敝袊鴻C電產(chǎn)品進出口商會會長張鈺晶說。“事實上，‘中國制造’也是國際分工協(xié)作的成果和結(jié)晶?！?/p>
正如廣告片中展示的一樣，目前中國出口產(chǎn)品的一半以上是加工貿(mào)易產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是按照國外訂單的要求和標準生產(chǎn)的。從出口主體看，外商投資企業(yè)出口占中國出口總額的近六成。
“從提出廣告創(chuàng)意到最終在海外播出，３０秒背后各方整整花費了一年半的時間。”中國商務廣告協(xié)會常務副會長劉立賓告訴記者。
“制作過程中我們的理念非常明確，大的方向就是展示‘中國制造’，展示中國產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的。但怎樣讓全世界國家接受我們的創(chuàng)意？怎樣很好地宣傳自己？策劃早期我們腦子里一片空白?！眲⒘①e回憶道。
他說：“經(jīng)過無數(shù)次碰撞，提出了無數(shù)方案，創(chuàng)意研討會開了不下１０次，才最終確定了現(xiàn)在這個選題?！?/p>
“不敢說很成功，但是一次很好的嘗試”
廣告播出后，新浪等網(wǎng)站的調(diào)查顯示多數(shù)網(wǎng)友表示“嚴重支持”?！昂懿诲e的廣告。我們終于做了件有想象力的事，想象力和創(chuàng)造力就是發(fā)展的動力。”湖南一位網(wǎng)友這樣贊道。
不過，對于這次破冰之舉有國內(nèi)媒體也表達了異議：“廣告中出現(xiàn)的法國設計、硅谷技術(shù)等字樣，只能說明中國目前還處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，展示的是中國仍是世界加工廠的形象?！?/p>
面對褒貶不一的評價，劉立賓表示：“不敢說很成功，但是一次很好的嘗試。其實廣告的主要訴求點是為了表達‘世界合作’這個主題?！?/p>
劉立賓坦言，為了能用國外觀眾能接受的方式來傳遞訴求，４家協(xié)會特意選擇了具有國際背景的國安ＤＤＢ廣告制作公司，并多次在北美地區(qū)廣泛調(diào)研，以尋找最佳的傳播方式。
有報道稱，最初的廣告設計確定的是“‘中國制造’就在你身邊”這一主題。當時，主創(chuàng)人員設計了一個宣傳標識——一個由英文單詞“ｅｎｊｏｙ”（享受）演化出來的圖形。幾番斟酌后，制作人員把主題改成了“中國制造 世界合作”。
不過，４家協(xié)會負責人均強調(diào)，在運用廣告手段展示軟實力的同時，提高硬實力更加重要?！爸袊圃臁苯窈蟮陌l(fā)展方向應該是加大自主創(chuàng)新力度，加快轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式，真正實現(xiàn)向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。
與此同時，西方媒體也基于不同立場作出了各自的解讀。路透、法新均刊文認為“中國早前一系列產(chǎn)品安全事件令世界關(guān)注?，F(xiàn)在希望能通過廣告運動挽救其在國際上的形象”。
雖然廣告制作方對此沒有給予正面回應，但細品制作精良的廣告片我們不難發(fā)現(xiàn)，正視聽、明真相，塑造“中國制造”良好的國際品牌形象，無疑是題中應有之意。
“政府做形象廣告未嘗不可”
近年來，隨著中國經(jīng)濟實力的日益崛起，出現(xiàn)了大規(guī)模的“中國威脅論”，建立國際形象已成為當務之急。分析人士指出，經(jīng)歷了這次破冰嘗試后，國家形象廣告或許會成為提升國家軟實力和對外宣傳的新渠道。
事實上，雖然當前中國經(jīng)濟在與國際金融危機的遭遇戰(zhàn)中率先實現(xiàn)復蘇，成為全球經(jīng)濟增長中的亮點。但受外需大幅萎縮影響，中國出口增長目前依然為負。在以鄰為壑思想作祟下，“中國制造”也遭到貿(mào)易保護主義的圍追堵截。
面對來自國際社會的非議和不解，中國決定主動出擊，借鑒日、韓等國的成功經(jīng)驗，以廣而告之的方式告訴全球，中國制造即世界制造，中國出口產(chǎn)品是安全和高品質(zhì)的。
“早就該做了。告訴世界真相是什么，引導和提升中國在全球的形象?！眹鴦赵喊l(fā)展研究中心對外經(jīng)濟研究部部長隆國強說。
從目前搜集到的反饋信息來看，廣告播出后，在西方觀眾中引起了強烈反響。英國《每日電訊報》網(wǎng)站一位名叫“米利”的網(wǎng)友稱，外界不應再戴著有色眼鏡看待中國產(chǎn)品。他還拿北美召回“導致嬰兒窒息的嬰兒床”一事為例說：“調(diào)查顯示嬰兒床的設計和制造都來自加拿大，可見‘中國制造’并非問題的根源?！?/p>
“我相信，對于中國出口產(chǎn)品質(zhì)量，客觀理性的人們會做出正確的判斷與選擇?！睆堚暰дf。
商務部辦公廳副主任沈丹陽表示，雖然此次商務部只是引導和支持，但今后政府出面做國家形象廣告其實也未嘗不可。香港、新加坡等一些小的經(jīng)濟體就有一些好的嘗試。
