新華社北京８月１３日電（記者高鵬、王鏡宇）北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)已接近尾聲，目前參與贊助的中外企業(yè)已經(jīng)超過５０家。北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長、北京奧組委高級(jí)顧問魏紀(jì)中日前在接受新華社記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)大大超出預(yù)期，然而，如何提高企業(yè)的奧運(yùn)贊助效益，還是企業(yè)及政府相關(guān)部門必須面對(duì)和研究的問題。
市場(chǎng)開發(fā)“收不住”
“對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)，國際奧委會(huì)的評(píng)價(jià)是，這次是歷屆奧運(yùn)會(huì)中最好的，我也同意這種說法，”魏紀(jì)中說。
魏紀(jì)中用“收不住”三個(gè)字來形容北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)。他說，北京奧組委原計(jì)劃征集１０家合作伙伴，１０個(gè)名額各有歸屬后，國家電網(wǎng)公司提出也想加入，結(jié)果合作伙伴就增加到了１１家。類似的情況也出現(xiàn)在贊助商的征集過程中。
“收不住”同樣體現(xiàn)在國際市場(chǎng)開發(fā)上。魏紀(jì)中說，國際奧委會(huì)的ＴＯＰ（全球合作伙伴）計(jì)劃在上一期１０家企業(yè)的基礎(chǔ)上最后又增加了兩家，“這種情況在往屆奧運(yùn)會(huì)中從未發(fā)生過。以前都是贊助商招不夠，而沒有收不住的”。
奧運(yùn)贊助不是現(xiàn)買現(xiàn)賣的交易
贊助奧運(yùn)會(huì)堪稱世界上最昂貴的贊助。北京奧組委僅公布了獨(dú)家供應(yīng)商和一般供應(yīng)商兩個(gè)相對(duì)較低的“門檻”，分別是人民幣４０００萬元和１６００萬元。贊助商與合作伙伴級(jí)別的贊助費(fèi)用則至少高出數(shù)倍。企業(yè)動(dòng)輒上千萬的投入能有多少回報(bào)？企業(yè)如此慷慨地贊助奧運(yùn)會(huì)是不是一時(shí)沖動(dòng)？
“依我看，企業(yè)要想在短期內(nèi)把投入全部收回不太可能。但從長期來看，贊助奧運(yùn)還是很合算的，”魏紀(jì)中說。他認(rèn)為，不能用“現(xiàn)買現(xiàn)賣”的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判奧運(yùn)贊助是否合算，因?yàn)閵W運(yùn)贊助效益在于長遠(yuǎn)，而不在眼前。
魏紀(jì)中說，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)主要是對(duì)自身無形資產(chǎn)的投資，通過將自己的品牌與奧林匹克五環(huán)標(biāo)志相聯(lián)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的增值。而無形資產(chǎn)的累積貴在持續(xù)，不可能一蹴而就。
可口可樂公司的一位總裁曾十分自信地說，既使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，就憑可口可樂這個(gè)品牌，他們就能重新站起來。魏紀(jì)中認(rèn)為，如果可口可樂沒有贊助奧運(yùn)會(huì)長達(dá)近８０年，就不可能有今天這樣的品牌影響力。
贊助奧運(yùn)體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感
打開贊助商名單，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國銀行、中國石化、中國石油、中國移動(dòng)、國航等一批“國字號(hào)”企業(yè)是主力軍，只有到了層次最低的供應(yīng)商類別民營企業(yè)的面孔才多了起來。對(duì)于這種現(xiàn)象，社會(huì)上有種說法：國企花的是國家的錢，因此出手大方；民營企業(yè)花的是自己的錢，因此每掏一分錢都要精打細(xì)算。
魏紀(jì)中表示，這種觀點(diǎn)實(shí)際上還是基于“現(xiàn)買現(xiàn)賣”的思維邏輯得出的。他認(rèn)為，企業(yè)選擇參與哪個(gè)層次的贊助計(jì)劃，主要取決于企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的著眼點(diǎn)。國企在贊助商中占了多數(shù)，一方面確因這些企業(yè)具備雄厚的資金實(shí)力，擴(kuò)大國際知名度的需求比民營企業(yè)更加迫切，另一方面則是出于回報(bào)社會(huì)的考慮。
他說：“企業(yè)的利潤來自于社會(huì)，當(dāng)企業(yè)利潤累積到一定程度時(shí)，就應(yīng)回報(bào)社會(huì)。這樣的企業(yè)在世人眼中才是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。企業(yè)及其產(chǎn)品的美譽(yù)度也會(huì)因此而提升。北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴中有幾家就是出于這樣的考慮而加入的。我認(rèn)為，這是一種社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)?！?/p>
奧運(yùn)營銷不可能“一服藥醫(yī)百病”
企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，可以吸引全球的關(guān)注目光，從而擴(kuò)大品牌影響力；同時(shí)，奧運(yùn)贊助的“排他性”，使得企業(yè)可以利用奧運(yùn)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。那么，企業(yè)究竟該如何利用這個(gè)奧運(yùn)平臺(tái)開展?fàn)I銷？
魏紀(jì)中認(rèn)為，首先，沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營銷方案。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！安豢赡芤环庒t(yī)百病，”他說。
其次，企業(yè)光靠過去那種拼廣告的做法來搞奧運(yùn)營銷肯定行不通。他表示，在當(dāng)今這樣一個(gè)“信息爆炸”時(shí)代，媒體越來越多，單位媒體的受眾在減少，廣告的投入產(chǎn)出比太低；另一方面，簡(jiǎn)單地將奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志和自己企業(yè)的標(biāo)志放在一起做廣告，沒準(zhǔn)會(huì)給別人造成一種“企業(yè)贊助了奧運(yùn)會(huì)，產(chǎn)品要漲價(jià)”的錯(cuò)覺。
因此，魏紀(jì)中建議企業(yè)多舉辦一些社會(huì)公益活動(dòng)，寓經(jīng)濟(jì)效益于社會(huì)效益之中。他說：“企業(yè)營銷很重要的一點(diǎn)是與社會(huì)溝通，在溝通的基礎(chǔ)上才能有效傳播。多舉辦公益活動(dòng)可以讓人們?cè)谄诖?、關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，對(duì)為北京奧運(yùn)會(huì)有所貢獻(xiàn)的企業(yè)以及他們的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)印象，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和認(rèn)同感，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售?！?#160;
