在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)作為最大發(fā)展中國(guó)家，其所追求的和平崛起之路，就是以創(chuàng)新提高核心競(jìng)爭(zhēng)力之路，以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌支撐的強(qiáng)國(guó)之路。因此，構(gòu)筑并實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，既是時(shí)代要求，也是走向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)之路不可逾越的里程碑。
無(wú)論商品、服務(wù)還是企業(yè)，品牌都是一個(gè)被消費(fèi)者高度認(rèn)可的概念，因此品牌也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。盡管研究與開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)上表現(xiàn)為企業(yè)行為，“品牌戰(zhàn)略”也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，但由于市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制本身存在缺陷，會(huì)在品牌形成過(guò)程中，造成結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)和不必要的損失，因此歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，政府在品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用不可缺少，構(gòu)筑并推動(dòng)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，是政府的職能之一。流通主管部門(mén)擁有對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行實(shí)施監(jiān)控和影響的各類(lèi)資源，實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”更是責(zé)無(wú)旁貸。
在人類(lèi)發(fā)展的不同歷史時(shí)期，人們賦予品牌不同內(nèi)涵，其曾經(jīng)是剽悍的原始部落、高品位的原始資源、高質(zhì)量的產(chǎn)品、高效率的服務(wù)、高素質(zhì)的人才、高信譽(yù)度的企業(yè)代名詞。在各種品牌背后，也蘊(yùn)含著不同要素，包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、制度、文化、道德和環(huán)保等。
與以往不同的是，今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不但以科技和質(zhì)量做基礎(chǔ)，而且更加注重文化和道德內(nèi)涵。面對(duì)林林種種的同類(lèi)商品、同類(lèi)服務(wù)和同類(lèi)企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)新奇的設(shè)計(jì)理念、深厚的文化背景、誠(chéng)信的商業(yè)信譽(yù)等更傾心。而這一切，在商品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售直至消費(fèi)的生命周期中，產(chǎn)生于各個(gè)環(huán)節(jié)，只是側(cè)重點(diǎn)不同，前期為研發(fā)，后期為營(yíng)銷(xiāo)。因此，政府在推動(dòng)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”過(guò)程中，可動(dòng)用科技、國(guó)防、財(cái)政、稅收、市場(chǎng)等各方面資源。而在完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)程中，建立和完善公正、透明的市場(chǎng)和流通環(huán)境，對(duì)品牌的形成和崛起更有特殊意義。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是承認(rèn)市場(chǎng)在資源配置中的主導(dǎo)作用。商務(wù)部作為我國(guó)流通主管部門(mén)，在市場(chǎng)發(fā)揮配置資源的基礎(chǔ)性作用過(guò)程中，依然可以在品牌形成的多重環(huán)節(jié)上，發(fā)揮不可替代的作用。
第一，面對(duì)國(guó)際分工體系中、價(jià)值鏈進(jìn)一步加速向產(chǎn)業(yè)上端和末端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，必須正視我國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)分工體系中，已處于加工能力強(qiáng)、而研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)能力弱的“打工仔”地位。
作為傳統(tǒng)的崇尚重商主義的民族，商務(wù)部需要發(fā)起一場(chǎng)“新重商主義革命”，倡導(dǎo)全社會(huì)提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)制和規(guī)律的認(rèn)識(shí)，提升對(duì)市場(chǎng)和品牌的認(rèn)知程度，無(wú)論作為生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都要從關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)的低成本、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向關(guān)注自主創(chuàng)新的研發(fā)、設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向以營(yíng)銷(xiāo)新理念為目標(biāo)，轉(zhuǎn)變我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)采購(gòu)、銷(xiāo)售商品和服務(wù)過(guò)程中，缺少話語(yǔ)權(quán)的被動(dòng)地位，以此全面提高我國(guó)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的附加值和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，商務(wù)部應(yīng)抓住全球新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，構(gòu)筑我國(guó)“品牌戰(zhàn)略”，盡快制定我國(guó)實(shí)施“品牌拔略”的發(fā)展規(guī)劃，明確“品牌戰(zhàn)略”的近期、中期和遠(yuǎn)期目標(biāo)，制定高效、靈活的戰(zhàn)術(shù)性工作思路，研究出臺(tái)相應(yīng)的配套政策。應(yīng)明確我國(guó)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心、以提升傳統(tǒng)制造業(yè)為基礎(chǔ)、以新興產(chǎn)業(yè)為突破口的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向；明確我國(guó)“品牌戰(zhàn)略”的目標(biāo)，就是通過(guò)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，提高自主品牌的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額，提出我國(guó)自主品牌在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的階段性指標(biāo)。
在產(chǎn)業(yè)選擇上，重點(diǎn)推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)形成品牌。我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品、家電、紡織服裝、輕工及部分服務(wù)業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，擁有較好的產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，應(yīng)成為實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”投人少、見(jiàn)效快的領(lǐng)域；而信息技術(shù)、生命技術(shù)等高科技領(lǐng)域，世界各國(guó)起點(diǎn)接近，技術(shù)差異相對(duì)較小，有可能在加大研發(fā)力度的情況下，縮小甚至追趕上發(fā)達(dá)國(guó)家。目前我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口僅占出口總額的20%左右，而其中有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)產(chǎn)品僅占不到10%，即擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)產(chǎn)品出口，占我國(guó)外貿(mào)出口總值的不足2%；自主品牌出口只占出口總量的10%左右?？梢?jiàn)提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，是實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”、擴(kuò)大高新技術(shù)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在，也是促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，走新型工業(yè)化道路的方向。
在技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈條選擇上，應(yīng)倡導(dǎo)原創(chuàng)技術(shù)，重點(diǎn)鼓勵(lì)改進(jìn)技術(shù)，以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為核心。在品牌類(lèi)別上，應(yīng)專(zhuān)利技術(shù)、專(zhuān)有技術(shù)、工業(yè)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)并舉，重點(diǎn)維護(hù)原有品牌，創(chuàng)立新品牌。
第三，商務(wù)部應(yīng)攜內(nèi)外貿(mào)一體化管理之便，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，加速形成創(chuàng)立品牌的市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制，增大市場(chǎng)運(yùn)行的透明度。要通過(guò)建立面向全社會(huì)的“品牌”數(shù)量指標(biāo)體系，以質(zhì)量、技術(shù)性能、企業(yè)規(guī)模、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)份額、商業(yè)信譽(yù)、環(huán)保等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)文化指標(biāo)，實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)我國(guó)自主品牌和國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到引導(dǎo)公眾消費(fèi)、突出品牌優(yōu)勢(shì)、明確出口導(dǎo)向的目的。
第四，根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求導(dǎo)向，制定促進(jìn)性政策，引導(dǎo)企業(yè)在吸收外資、技術(shù)改造和對(duì)外投資等各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，加大研發(fā)投入和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)品牌引導(dǎo)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，我國(guó)提高吸收外資質(zhì)量和水平的關(guān)鍵，就是順應(yīng)跨國(guó)公司研發(fā)業(yè)務(wù)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，增大對(duì)技術(shù)研發(fā)和引進(jìn)類(lèi)外資進(jìn)入的鼓勵(lì)，減少對(duì)加工貿(mào)易和“貼牌”生產(chǎn)的優(yōu)惠政策。我國(guó)對(duì)外投資的重要目標(biāo)，就是通過(guò)設(shè)立海外研發(fā)中心和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)制造業(yè)自主創(chuàng)牌實(shí)力，鞏固和擴(kuò)大我國(guó)在加工制造環(huán)節(jié)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而從“中國(guó)加工”到“中國(guó)制造”，直至“中國(guó)創(chuàng)造”。我國(guó)技改項(xiàng)目的確立和資金的使用，要實(shí)現(xiàn)技術(shù)原創(chuàng)和技術(shù)消化吸收并舉，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，加快軍轉(zhuǎn)民技術(shù)的應(yīng)用，發(fā)展一批有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)內(nèi)外貿(mào)易生產(chǎn)基地。
第五，商務(wù)部應(yīng)會(huì)同相關(guān)部門(mén)，對(duì)我國(guó)重點(diǎn)商品、尤其產(chǎn)量位居世界前列的150種資源性產(chǎn)品和大宗商品，在市場(chǎng)準(zhǔn)入條件、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定和同行業(yè)自律方面，進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序的規(guī)范，減少資源的低效率消耗，杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)，保證商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)國(guó)家和民族利益。如我國(guó)擁有世界市場(chǎng)80%的青蒿素資源，面對(duì)國(guó)內(nèi)近百家企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)局面，商務(wù)部應(yīng)汲取維生素原料出口低價(jià)竟銷(xiāo)的慘痛教訓(xùn)，從戰(zhàn)略高度制定此類(lèi)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范，確定企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。如企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和擁有資源的規(guī)模；以青蒿素含量低于3.5% 就沒(méi)有工業(yè)生產(chǎn)價(jià)值并影響產(chǎn)品質(zhì)量為依據(jù)，會(huì)同相關(guān)部門(mén)制定產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；以行業(yè)龍頭企業(yè)為核心，形成業(yè)內(nèi)自律組織，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)秩序，維護(hù)行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
第六，擴(kuò)大品牌范疇，樹(shù)立品牌意識(shí)，挖掘品牌資源。不僅工業(yè)制成品可以形成品牌，自然資源、農(nóng)牧漁礦業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、知名企業(yè)及產(chǎn)地標(biāo)識(shí)等，都可以形成品牌。我國(guó)曾擁有國(guó)際市場(chǎng)渠道暢通、知名度較高的一批外貿(mào)企業(yè)，這些企業(yè)的名稱(chēng)本身就是一個(gè)品牌。當(dāng)沃爾瑪不僅是全球最大分銷(xiāo)商品牌、而且是其經(jīng)銷(xiāo)的諸多商品的品牌時(shí)，商務(wù)部應(yīng)引導(dǎo)國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)，擴(kuò)大自身品牌的影響力，形成新的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力。
第七，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上進(jìn)行戰(zhàn)略性思維轉(zhuǎn)變，嚴(yán)厲打擊國(guó)內(nèi)外侵害知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，依法保護(hù)中外創(chuàng)新者的利益，尤其是保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)，不被惡意收購(gòu)和搶注。這是我國(guó)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”、走新型工業(yè)化道路的一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的大問(wèn)題。
回顧我國(guó)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歷程，不難得出這樣的結(jié)論：國(guó)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念，是在與中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判的多次交鋒中形成的，因而不免帶上時(shí)代烙印——保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就是保護(hù)外國(guó)跨國(guó)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的焦點(diǎn)，主要是國(guó)際知名品牌，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，影響了企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性。因此，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上都比較被動(dòng)。戰(zhàn)略上受西方國(guó)家政府牽制，戰(zhàn)術(shù)上以打擊盜版和商標(biāo)侵權(quán)為主。這種局面導(dǎo)致的后果，就是我國(guó)在國(guó)際分工體系中地位較低，在擁有了大規(guī)模制造業(yè)生產(chǎn)能力的同時(shí)，卻逐漸失去對(duì)制造業(yè)的控制力。不僅如此，我們還在低價(jià)出口國(guó)內(nèi)資源的國(guó)際貿(mào)易中，不斷遭遇反傾銷(xiāo)訴訟，部分國(guó)家甚至采取特殊保護(hù)措施，抑制中國(guó)商品進(jìn)口。
多年來(lái)，我國(guó)同仁堂、海信等知名商標(biāo)、或成長(zhǎng)性較好的企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)，在境外遭遇搶注案件超過(guò)100起，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個(gè)領(lǐng)域。我國(guó)活力28等國(guó)內(nèi)知名品牌在被外商收購(gòu)后，很快在市場(chǎng)上消失，自主品牌的形成步履艱難。因此，實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，要通過(guò)立法、外交和行政等手段，支持國(guó)內(nèi)企業(yè)捍衛(wèi)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其對(duì)國(guó)外企業(yè)惡意搶注我企業(yè)商標(biāo)等侵權(quán)行為，要堅(jiān)決打擊。
商務(wù)部還應(yīng)在《反壟斷法》、《專(zhuān)利法》、《商標(biāo)法》、《外匯管理法》、《出口管理?xiàng)l例》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)中，增加對(duì)技術(shù)貿(mào)易有關(guān)問(wèn)題的條款，直接或間接限制跨國(guó)公司濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。同時(shí)依法保護(hù)我國(guó)專(zhuān)有技術(shù)，保護(hù)民族文化，維護(hù)本國(guó)品牌。
專(zhuān)有技術(shù)不屬于工業(yè)產(chǎn)權(quán)，不受《專(zhuān)利法》等《工業(yè)產(chǎn)權(quán)法》保護(hù)，但由于它是國(guó)際技術(shù)貿(mào)易的重要組成部分，因此世界上許多國(guó)家根據(jù)本國(guó)特點(diǎn)，通過(guò)《援引合同法》、《侵權(quán)行為法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及《刑法》等法律中的有關(guān)規(guī)定，對(duì)國(guó)內(nèi)專(zhuān)有技術(shù)實(shí)施間接保護(hù)。
我國(guó)許多傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)技術(shù)屬于專(zhuān)有技術(shù)，還有一些企業(yè)的其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)，都應(yīng)通過(guò)立法進(jìn)行保護(hù)。政府應(yīng)在引進(jìn)外資等法規(guī)中規(guī)定：外國(guó)企業(yè)收購(gòu)我國(guó)企業(yè)后，必須沿用原有商標(biāo)，以便做到依法行政，違法必究，嚴(yán)懲侵權(quán)行為。
在轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式進(jìn)程中，如果我們不能轉(zhuǎn)變知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變，就會(huì)走向更加艱難的境地，因?yàn)閲?guó)內(nèi)資源短缺，國(guó)外資源已基本上被西方國(guó)家控制，現(xiàn)行的參與國(guó)際分工的模式難以為繼。所以我們應(yīng)在戰(zhàn)略上藐視對(duì)手，在戰(zhàn)術(shù)上重視對(duì)手，不被歐美牽著鼻子走，而是以我為主，以有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展為根本出發(fā)點(diǎn)，承受以較小的行政資源投入和較大的經(jīng)濟(jì)投入、換取中長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益最大化的發(fā)展過(guò)渡期，即加大自主研發(fā)投入，保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)而使實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”水到渠成。
事實(shí)上，如果我們不能從保護(hù)國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)入手，我國(guó)就永遠(yuǎn)不會(huì)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，因而盜用外國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和圍剿侵權(quán)，就會(huì)持續(xù)地上演“貓和老鼠”的游戲，而且“道高一尺，魔高一丈”，因此，我們既要保護(hù)跨國(guó)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更要保護(hù)本國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是立足點(diǎn)。
第八，實(shí)施人才培訓(xùn)計(jì)劃，建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才交流平臺(tái)，為全球化背景下的中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供人力資源。
我國(guó)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，需投入大規(guī)模人力資源，包括技術(shù)研發(fā)人才和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。商務(wù)部應(yīng)會(huì)同教育部門(mén)，根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，調(diào)整學(xué)科設(shè)置，培養(yǎng)市場(chǎng)急需的人才。同時(shí)根據(jù)我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的需要，設(shè)立國(guó)際人才交流平臺(tái)，為我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的人力資源配置提供便利。
第九，商務(wù)部還應(yīng)對(duì)富含民族文化理念的產(chǎn)品，在政府采購(gòu)計(jì)劃中實(shí)行優(yōu)先原則，促進(jìn)自主品牌的發(fā)育和成長(zhǎng)。一個(gè)被政府采購(gòu)計(jì)劃所青睞的產(chǎn)品，不僅很快擁有了市場(chǎng)機(jī)遇、擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，而且會(huì)擁有商業(yè)信譽(yù)。IBM等諸多國(guó)際知名品牌，紛紛與聯(lián)合國(guó)等國(guó)際機(jī)構(gòu)簽署合作計(jì)劃，就是一個(gè)成功范例。
實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，內(nèi)在環(huán)節(jié)較多且環(huán)環(huán)相扣，其設(shè)計(jì)和運(yùn)行，都要求有一個(gè)與之匹配的、高質(zhì)高效的組織機(jī)構(gòu)。
商務(wù)部作為國(guó)內(nèi)外貿(mào)易一體化管理的主管部門(mén)，在實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”中，應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)者作用。在這個(gè)層面，商務(wù)部諸多司局都與實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”密切相關(guān)。為達(dá)到實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”的要求，商務(wù)部首先需要在管理構(gòu)架、目標(biāo)任務(wù)、工作機(jī)制和人才配備等方面，實(shí)施改革和創(chuàng)新，整合內(nèi)部資源，從戰(zhàn)略規(guī)劃到政策措施、從研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)、從市場(chǎng)秩序到人力資源和配套資金使用等各環(huán)節(jié)，構(gòu)筑和完善國(guó)內(nèi)外密切配合、相互銜接、目標(biāo)一致、各負(fù)其責(zé)、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的工作機(jī)制，形成駐外經(jīng)商機(jī)構(gòu)與商務(wù)部本部科學(xué)規(guī)范的“矩陣式”的品牌戰(zhàn)略管理體系。駐外經(jīng)商機(jī)構(gòu)和駐各地的特派員辦事處，都應(yīng)在實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”的工作體系中，發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)督、信息搜集等特殊作用。
與此同時(shí)我商務(wù)部也要加大與國(guó)家財(cái)稅、科技、質(zhì)檢及司法部門(mén)的政策協(xié)調(diào)，形成有利于“品牌戰(zhàn)略”實(shí)施的政策環(huán)境，合力打造我國(guó)的自主品牌?！捌放茟?zhàn)略”己超越商務(wù)部的管理范疇，是我國(guó)在更高層次上參與全球化分工體系的重要舉措，也是我國(guó)完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。因此，商務(wù)部除在國(guó)內(nèi)外貿(mào)易、引進(jìn)、外資和服務(wù)貿(mào)易等相關(guān)環(huán)節(jié)，突出“品牌戰(zhàn)略”的管理和推動(dòng)者作用外，還應(yīng)制定并實(shí)施配套的政策措施，推動(dòng)“品牌戰(zhàn)略”實(shí)施。
面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化不斷增強(qiáng)的新形勢(shì)和我國(guó)實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)的新要求，商務(wù)部應(yīng)會(huì)同相關(guān)部門(mén)通過(guò)稅收杠桿，支持企業(yè)依靠科技進(jìn)步，提高自主創(chuàng)新能力，加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變。抓“引進(jìn)”，更要促“吸收”，鼓勵(lì)研發(fā)和 ODM。對(duì)于企業(yè)用于研發(fā)的銷(xiāo)售收入，可予以減免稅收的政策優(yōu)惠，鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)技術(shù)并工業(yè)設(shè)計(jì)。
鼓勵(lì)、引導(dǎo)和保護(hù)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，推動(dòng)實(shí)施國(guó)家整體的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”和“品牌戰(zhàn)略”的綜合性措施，應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：
第一，通過(guò)稅收政策，鼓勵(lì)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外投資，加大研發(fā)創(chuàng)新力度。
目前歐美發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用，占銷(xiāo)售收入的15～20%我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的引發(fā)投入，平均僅占銷(xiāo)售收入的3%左右。華為集團(tuán)作為我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)的標(biāo)志性企業(yè)，這一比例也僅有10%。長(zhǎng)期的低利潤(rùn)率，使我企業(yè)進(jìn)入無(wú)力投入研發(fā)戰(zhàn)進(jìn)而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更低的惡性循環(huán)。為鼓勵(lì)更多企業(yè)開(kāi)展研發(fā)，并讓企業(yè)感受市場(chǎng)和成本的壓力，建議對(duì)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外的研發(fā)投入，給予所得稅抵免或退征；
第二，設(shè)立研發(fā)和品牌風(fēng)險(xiǎn)基金，政府和企業(yè)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
以往鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新的措施，基本上集中于研發(fā)環(huán)節(jié)，但研發(fā)成果是否可以轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)力，最終要體現(xiàn)在市場(chǎng)的認(rèn)可上。為引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)培育市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確立自主品牌，減少由于研發(fā)和設(shè)計(jì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，建議設(shè)立研發(fā)和品牌風(fēng)險(xiǎn)基金，由政府和企業(yè)共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
第三，提高中介服務(wù)質(zhì)量，為實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”服務(wù)。
應(yīng)通過(guò)官方機(jī)構(gòu)調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)資源，幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)尋找合作伙伴、研發(fā)人才和收購(gòu)商機(jī)；提供法律援助和咨詢(xún)服務(wù)，解決企業(yè)研發(fā)、合作等在注冊(cè)方面的疑難問(wèn)題。參加行業(yè)協(xié)會(huì)的國(guó)際聯(lián)盟，通過(guò)我國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合其他國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)，形成國(guó)際聯(lián)盟，保護(hù)自主品牌和權(quán)益。
總之，市場(chǎng)是形成和檢驗(yàn)品牌的煉爐，無(wú)論產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信譽(yù)，都會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起，也會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成熟或蕩然無(wú)存。商務(wù)部在推動(dòng)國(guó)內(nèi)外貿(mào)易一體化和轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式的進(jìn)程中，應(yīng)攜國(guó)內(nèi)外貿(mào)易一體化管理之便，成為我國(guó)“品牌戰(zhàn)略”的構(gòu)筑者、推動(dòng)者和監(jiān)督者，要營(yíng)造有助于品牌形成和延續(xù)的外部環(huán)境，引領(lǐng)企業(yè)通過(guò)自主創(chuàng)新創(chuàng)建品牌，提升我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，用“品牌戰(zhàn)略”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命的爆發(fā)。
作者：邢厚媛 研究員 （商務(wù)部研究院 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)研究部 主任）
