廣告法規(guī)因廣告活動而興，廣告管理因廣告業(yè)產(chǎn)生而起。
我國廣告業(yè)管理可追溯到古代社會，從《韓非子·難一》所記載的典故“自相矛盾”中，便可看到戰(zhàn)國時代人們已經(jīng)從道德觀念和習(xí)慣做法上對夸大不實的廣告進行嘲諷和制約。我國現(xiàn)代意義上的廣告法規(guī)則出現(xiàn)于新中國成立前。新中國成立后，隨著改革開放的起步，我國現(xiàn)代廣告業(yè)逐步納入法制化管理的軌道。
當(dāng)前，《廣告法》正在緊鑼密鼓地修訂中?；仡櫸覈鴱V告法律法規(guī)的發(fā)展軌跡，可以清楚地看到法律法規(guī)對行業(yè)發(fā)展起到的推動作用。
迎風(fēng)復(fù)蘇
20世紀(jì)70年代末，伴著改革開放的春風(fēng)，迎著市場經(jīng)濟的大潮，廣告業(yè)開始復(fù)蘇，成為市場經(jīng)濟的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。
1979年1月28日，上海電視臺于17時05分，播放了我國第一個電視商業(yè)廣告——參桂補酒廣告，時間長約1分35秒；
1979年2月4日，《天津日報》第三版刊登藍天牙膏等廣告，拉開了報紙廣告的序幕；
1979年3月15日，上海人民廣播電臺播發(fā)了“春蕾藥性發(fā)乳”廣告，啟動了第一例商業(yè)廣播廣告……
據(jù)中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員程春回憶，當(dāng)時市面“似乎一夜之間都變了”，以前從未見過的外商廣告出現(xiàn)在北京、上海等大城市街頭，特別是北京長安街一線的戶外廣告牌，常常吸引著行人駐足圍觀。1981年8月在北京勞動人民文化宮舉辦的國外廣告攝影觀摩展，更是在社會上引起了轟動。
但由于歷史原因，當(dāng)時的廣告市場也出現(xiàn)了不少問題。
1979年廣告業(yè)剛復(fù)蘇時，廣告經(jīng)營單位分別隸屬于不同部門，出現(xiàn)了多頭領(lǐng)導(dǎo)、各自為政的局面，全國沒有統(tǒng)一的規(guī)章可循。一些舊的地方性廣告法規(guī)不僅已經(jīng)過時，而且多已蕩然無存。而新的廣告法規(guī)又沒有產(chǎn)生，以致廣告業(yè)處于一種缺乏管理、放任自流的無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一些虛假的或不利于社會主義精神文明的廣告乘虛而入。
鑒于此，廣告市場秩序迫切需要政府職能部門依據(jù)專門的法律法規(guī)進行規(guī)范。1980年，國務(wù)院決定由工商行政管理部門統(tǒng)一管理廣告。1981年年初，工商行政管理總局成立廣告管理處，1982年改為廣告司。
1982年2月2日，國務(wù)院通過《廣告管理暫行條例》，并于2月6日正式頒布，5月1日起正式實施。同年6月工商行政管理總局頒布了《廣告管理暫行條例實施細則》?！稄V告管理暫行條例》及其實施細則成為改革開放后第一部全國性廣告管理法規(guī)。
1987年10月，國務(wù)院頒布了《廣告管理條例》，隨后又頒布了《廣告管理條例施行細則》。此外，國家工商行政管理局還單獨或會同國務(wù)院有關(guān)部門先后制定了十幾個單項廣告法規(guī)。隨著一項項法規(guī)的出臺，廣告活動無章可循、無法可依、缺乏管理的混亂局面結(jié)束了，廣告市場管理也從分散式過渡到了全國統(tǒng)一管理。
規(guī)范的市場秩序有力促進了行業(yè)的發(fā)展，自1981年至1991年，我國廣告經(jīng)營額年增長40%以上，1992年比1991年增長98%，1993年又比上一年增長近100%。
順勢而生
《廣告法》的出臺，正值廣告業(yè)發(fā)展呈破竹之勢，稱得上千呼萬喚始出來。
此前，雖然廣告相關(guān)規(guī)章制度不斷完善，但由于立法層次低，導(dǎo)致廣告市場監(jiān)管仍困難重重。隨著市場競爭加劇，各類廣告活動主體之間的矛盾也開始顯露，惡性競爭、虛假宣傳等現(xiàn)象增多，而監(jiān)管部門也遭遇了監(jiān)管處罰依據(jù)不足、執(zhí)法操作力度不夠的困境。
據(jù)統(tǒng)計，1988年，全國各級工商機關(guān)共查處虛假廣告1700余件。1991年，中國消費者協(xié)會接到各種虛假廣告投訴信達1.5萬余封。
面對令人擔(dān)憂的數(shù)據(jù)，廣告監(jiān)管工作必須納入法制化管理，成為全社會的共識。
《廣告法》于1991年年初醞釀并著手起草。初稿形成后，征求了國務(wù)院有關(guān)部門、全國工商系統(tǒng)廣告監(jiān)管人員的意見，并請法律界、廣告經(jīng)營單位以及社會各界分別提出見解和看法，同時參閱了美國、法國等國家對廣告法的監(jiān)管及立法，先后修改達十次之多。
據(jù)國家工商行政管理局廣告司原司長劉保孚回憶，在《廣告法》征求意見過程中，社會各界對頒布實施《廣告法》的認識是一致的，但對其中某些條款意見不一。例如，廣告主、廣告公司一般從正面提出的修改建議比較多，媒體則強調(diào)新聞的特殊性，認為某些條款過嚴(yán)。個別媒體片面認為新聞可以自行采編，新聞單位刊播廣告也不應(yīng)受約束。
《廣告法》經(jīng)過三年多的修改、論證，于1994年5月正式報請國務(wù)院審議，進行新一輪論證、修改。在這一年5月至10月27日的5個多月里，社會各界對《廣告法》的爭論依舊激烈，其中焦點主要集中在廣告代理制和發(fā)布前審查、煙草廣告范圍、從事廣告經(jīng)營資格的確認、界定法律責(zé)任等方面。其間，全國人大法工委多次聽取各方面意見，形成修改稿后，從1994年10月7日開始逐章、逐條進行論證，最后于10月27日第八屆全國人大常委會第十次會議表決通過，1995年2月1日開始施行。
《廣告法》是中國廣告業(yè)有史以來的第一部廣告法律，其頒布和實施是我國廣告發(fā)展史的重要里程碑。
再煥青春
進入21世紀(jì)，我國廣告業(yè)迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。在市場這只無形大手的鞭策下，各行各業(yè)已不再猶豫是否該讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)“走”出去，而是將目光放在如何“走”得更快、更遠。時勢造英雄，廣告業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展的“加速器”。
同時，身處信息時代的廣告業(yè)，不斷嘗試用各種高新科技把自己打扮得五光十色。無線網(wǎng)絡(luò)、3G通信、即時視頻……幾乎每一項信息技術(shù)誕生，便立刻與廣告連起姻緣，并為本已龐大的廣告家族“添丁進口”。短信廣告、LED顯示屏廣告、植入廣告、車身廣告……廣告新形式層出不窮，讓消費者應(yīng)接不暇。
對廣告監(jiān)管部門而言，如今的廣告市場更加復(fù)雜。從橫向看，在現(xiàn)代傳播技術(shù)的助力下，廣告的覆蓋面越來越廣，其影響力已不僅僅局限于一城一地，而是拓展到全國乃至世界范疇。從縱向看，廣告業(yè)在經(jīng)營模式、資金運作等方面，與過去已有天壤之別，正朝著提供綜合營銷服務(wù)的方向發(fā)展。
在激烈的市場競爭中，各種虛假違法廣告依然此起彼伏，且形式更加隱蔽，欺騙性更強，對消費者合法權(quán)益和市場秩序造成的危害也更大。
廣告市場的上述變化，無疑給監(jiān)管工作提出了新的要求。工作要提高效能，跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐，必須有法律法規(guī)的支持，但現(xiàn)行《廣告法》面對日新月異的廣告市場，已略顯“老態(tài)”，修改升級，使《廣告法》再煥青春迫在眉睫。
多年來，國家工商總局制定和修改完善了《廣告管理條例實施細則》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等14個規(guī)章，聯(lián)合或單獨發(fā)布有關(guān)整頓規(guī)范廣告市場秩序的規(guī)范性文件近百件，建立了違法廣告公告制度、食品廣告監(jiān)管制度等8項廣告監(jiān)管制度。
2004年，在國家工商總局的主持下，《廣告法》修訂工作正式啟動。國家工商總局領(lǐng)導(dǎo)高度重視此項工作，有關(guān)部門廣泛調(diào)查研究，采取各種形式征求社會各界對《廣告法》的修訂意見。在梳理社會各界意見和建議，總結(jié)我國《廣告法》立法和執(zhí)法實踐經(jīng)驗，借鑒國外經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，國家工商總局數(shù)易其稿，形成了《廣告法（修訂送審稿）》。2010年，《廣告法（修訂送審稿）》按期上報國務(wù)院法制辦。
今年7月18日，《廣告法》修訂工作座談會在北京召開。會議期間，國家工商總局有關(guān)部門人員認真收集、逐條梳理與會各方提出的《廣告法》修訂意見，力爭使新《廣告法》為促進我國廣告業(yè)健康發(fā)展，規(guī)范我國廣告市場，維護廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣大消費者權(quán)益，發(fā)揮更大的作用。
回顧改革開放以來，我國廣告業(yè)走過的發(fā)展歷程，“循法而治，因法而興”正是貫穿其中的紅線。我們相信，面對新世紀(jì)的機遇和挑戰(zhàn)，新《廣告法》必將成為承載我國廣告事業(yè)發(fā)展的堅固基石。
