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2005年５月２２日至２４日，第３５屆世界期刊大會在美國紐約召開。來自世界各地的近千名代表參加了大會，中國期刊協(xié)會會長張伯海先生帶領(lǐng)中國期刊代表團(tuán)參會。本屆大會在“互聯(lián)網(wǎng)對期刊業(yè)的影響”以及“全球化期刊出版的新機遇”兩個方面的探討給與會代表留下了深刻的印象。會上，“中國的機遇”成為幾乎所有發(fā)言人都要涉及的話題。本屆大會閉幕式上正式宣布第３６屆世界期刊大會將在中國北京舉行，更加激起人們對中國的展望。
出版商還是信息提供商
自９０年代中后期以來，新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將如何改變?nèi)藗兊拿襟w消費習(xí)慣，印刷媒體在網(wǎng)絡(luò)時代將擁有什么樣的未來，這樣的問題始終被國際傳媒界熱切關(guān)注。經(jīng)過近１０年的發(fā)展，人們得出的一致結(jié)論是：網(wǎng)絡(luò)對傳媒消費者的影響已經(jīng)進(jìn)入了實質(zhì)性的階段。本屆大會上披露出的種種數(shù)字表明，人們獲取各方面信息的方式已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化，特別是在發(fā)達(dá)國家。在美國，人們平均每周上網(wǎng)的時間已經(jīng)達(dá)到７小時，開始逐步逼近看電視的時間，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過閱讀報紙雜志的時間（平均２．５小時）。１９９６至２００４年，美國網(wǎng)上廣告額的平均年增長率高達(dá)５６％；２００５年，網(wǎng)上廣告額預(yù)計達(dá)到１７０億美元，對傳統(tǒng)的平面?zhèn)髅皆斐删薮蟮臎_擊。
來自互聯(lián)網(wǎng)的影響，首先清晰地表現(xiàn)在對報紙業(yè)的沖擊上。雖然沒有準(zhǔn)確的數(shù)字，報紙業(yè)的萎縮已形成明顯的趨勢。為拉回不斷失去的讀者，甚至如《華盛頓郵報》這樣的老牌報業(yè)巨子也開始出版免費派送的報紙。從數(shù)字來看，消費類雜志業(yè)依然在發(fā)展，但增長空間已日漸式微。而以提供商業(yè)信息為主的Ｂ２Ｂ類出版物，受到的沖擊則非常明顯，根據(jù)美國商業(yè)傳媒聯(lián)盟（ＡＢＭ）在大會上公布的數(shù)據(jù)，所有Ｂ２Ｂ雜志的廣告收入于２０００年為１０８億美元，而２００４年則僅為７５億美元，５年內(nèi)下滑了３１％。
對傳統(tǒng)平面?zhèn)髅綐I(yè)的最新挑戰(zhàn)來自無線網(wǎng)絡(luò)和手持信息設(shè)備的發(fā)展，因為這二者正在為人們提供隨時隨地的信息通道。人們預(yù)計，在今后一兩年內(nèi)，無線網(wǎng)絡(luò)和手持信息接收設(shè)備的普及，對平面?zhèn)髅降臎_擊將表現(xiàn)的更為明顯。
與此相關(guān)的另一個挑戰(zhàn)是個人化海量信息儲存設(shè)備的日益廉價化和普及化。由于動輒數(shù)十個Ｇｂ的電腦硬盤和其他儲存設(shè)備已成為人們唾手可得的東西，人們寧愿將大量信息存儲于自己的個人電腦以便隨時隨地地閱讀，而不再愿意購買厚重的報刊。
基于這樣的發(fā)展事實，美國Ｓｔａｒｃｏｍ傳媒公司首席執(zhí)行官ＭｃＣａｎｎ女士甚至在大會上斷言：未來將不再是紙與墨的時代，而將是屏幕的時代。她說：“你們，在座的各位，將來可能不再是出版商，而僅僅是信息供應(yīng)商。”
媒體可知否？
在此背景下，本屆大會上頻繁出現(xiàn)的一個新詞匯就是“媒體不可知論”（ｍｅｄｉａ ａｇｎｏｓｔｉｃｉｓｍ）。根據(jù)筆者的觀察，所謂“媒體不可知”主要包含以下含義：對于消費者（受眾）而言，人們并不知道自己獲取信息的最佳途徑是什么；對于傳媒擁有者／運營者而言，人們不清楚什么是未來最佳的信息發(fā)布平臺和相應(yīng)的盈利方式；對于廣告商而言，人們也不知道哪些平臺將是未來最有效的廣告發(fā)布平臺。
事實上，所謂“媒體不可知論”的構(gòu)成基礎(chǔ)，就是人們滿足自身信息需求的方式的革命性變化。美國時代－華納公司傳播業(yè)總裁Ｄｏｎ Ｌｏｇａｎ先生在發(fā)言中創(chuàng)造性地引用了中國哲學(xué)家老子的一句話，用來注解當(dāng)前國際傳媒業(yè)面臨的困惑：“民之難治，以其智多?！保蹋铮纾幔钕壬囊馑际牵寒?dāng)消費者／受眾擁有了太多自主選擇和控制能力的時候，傳媒的擁有者／運營者已不再可能以單一的或少量的傳播平臺來滿足消費者／受眾的信息需求，而是必須以內(nèi)容和品牌為核心，真正地采用多平臺、跨媒體的發(fā)展策略，從而為“智多”的民眾提供多樣化的消費選擇。
內(nèi)容創(chuàng)造能否被替代？
盡管雜志業(yè)面臨著來自新技術(shù)的挑戰(zhàn)，本屆大會的眾多發(fā)言人依然對雜志業(yè)的前景表示樂觀。樂觀的依據(jù)在于雜志業(yè)在數(shù)百年的發(fā)展過程中聚集的非凡的內(nèi)容創(chuàng)造能力。一方面，雜志獨有的信息表現(xiàn)形式（精美的印刷、精致的圖片和優(yōu)美的文字）仍然給受眾提供無可取代的閱讀快感；另一方面，無論采取什么信息發(fā)布平臺，雜志出版商所擁有的內(nèi)容創(chuàng)造能力依然沒有被替代。因此，雜志出版商應(yīng)對挑戰(zhàn)的方式，就不是抵制新技術(shù)的發(fā)展，而是借助嶄新的信息傳播平臺，以新技術(shù)將自身創(chuàng)造的信息通過多平臺的方式傳達(dá)給讀者。
時代－華納公司的Ｌｏｇａｎ先生說，“一些人正在用電子郵件和博客網(wǎng)絡(luò)將我們往死里整”。在此情況下，對于雜志出版商而言，決定性的發(fā)展策略將是“將雜志作為你整體戰(zhàn)略的一個部分”，而非固守雜志以求偏安一隅。
國際期刊聯(lián)盟（ＦＩＰＰ）在本屆大會公布了關(guān)于歐美雜志業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)互動發(fā)展的最新調(diào)研報告。根據(jù)該報告提供的數(shù)據(jù)，幾乎所有的歐美雜志出版商都于近年內(nèi)實施了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略，并且開始廣泛地實現(xiàn)盈利。根據(jù)調(diào)查，５４％的出版商開始從相關(guān)的網(wǎng)站盈利，而５５％的出版商仍在追加對互聯(lián)網(wǎng)項目的投資。報告表明，７７％的出版商向廣告客戶提供“平面－網(wǎng)上”的一體化銷售方式，而超過８０％的出版商都成功地利用網(wǎng)絡(luò)來增加雜志的讀者數(shù)量。ＦＩＰＰ的結(jié)論是，盡管來自網(wǎng)上的收入的絕對數(shù)額依然低下，但已經(jīng)顯露了一個良好的發(fā)展態(tài)勢。特別是在讀者服務(wù)和促銷方面，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大作用日益彰顯。
日本日經(jīng)社總裁Ｙｕｋｏｈ Ｋａｗａｍｕｒａ先生則具體地闡述了日經(jīng)社開始實施的“磁性”（ｍａｇ－ｎｅｔ）發(fā)展戰(zhàn)略。所謂“磁性”，實際是由英文中“雜志”和“網(wǎng)絡(luò)”兩個詞結(jié)合而成，其含義是：老產(chǎn)品的新生將有賴于在網(wǎng)絡(luò)上的擴展，而新產(chǎn)品的生機，則在于必須從一開始就符合ｍａｇ－ｎｅｔ的作業(yè)模式。（中國圖書商報）
