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有節(jié)必過,沒節(jié)造節(jié)也要過——商家緣何熱衷造節(jié)
中央政府門戶網(wǎng)站 www.nakedoat.com   2013年08月13日 19時32分   來源:新華社

有節(jié)必過,沒節(jié)造節(jié)也要過——商家緣何熱衷造節(jié)

    新華社杭州8月13日電(記者 張遙、曹典)今又“七夕”。傳統(tǒng)“乞巧”寓意的“女兒節(jié)”被演繹成了“中國情人節(jié)”,在各路商家五花八門的促銷簇擁下,成了一場情感消費的狂歡。

    從西方情人節(jié)、圣誕節(jié)到父親節(jié)、母親節(jié),再到最新走紅的“8·3男人節(jié)”、電商炒熱的“雙十一光棍節(jié)”……“有節(jié)必過,沒節(jié)造節(jié)也要過”已經(jīng)成為消費領(lǐng)域一大趨勢。商家為何如此熱衷造節(jié)?

    商家掘金“節(jié)日”消費

    當(dāng)民俗專家和網(wǎng)民還在爭論“七夕”到底是“情人節(jié)”還是“女兒節(jié)”時,商家早已摩拳擦掌,把節(jié)日氛圍炒得火熱,只等人氣爆棚,賺到盆滿缽盈。

    相比商家的熱情,消費者的反應(yīng)似乎比較平淡?!肮?jié)日太頻繁了,傳統(tǒng)的、法定的再加上網(wǎng)上炒起來的節(jié),一個月要過好幾次。”就職于杭州一家公關(guān)公司的馬明輝說,“現(xiàn)在除了生日和結(jié)婚紀念日,其他節(jié)日我真有點‘消費疲勞’了?!?/p>

    不過也有人認為,節(jié)慶經(jīng)濟看似冷清,是因為人氣從實體店轉(zhuǎn)移到了線上。隨著網(wǎng)購的興起,互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為節(jié)日經(jīng)濟的強勢推手。

    各式各樣的“情人節(jié)”之外,被網(wǎng)絡(luò)炒熱的“雙十一光棍節(jié)”屢次引爆網(wǎng)購熱潮。更有電商“無中生有”造出的購物節(jié),京東、蘇寧等掀起的“8·15價格戰(zhàn)”,引來各路電商紛紛應(yīng)戰(zhàn),再掀網(wǎng)購潮。

    以“七夕”為例,網(wǎng)上商家紛紛出招掘金情感消費。把自己“打包”成禮物送戀人,這個在影視劇中常常出現(xiàn)的橋段,眼下也成了快遞和網(wǎng)購平臺精心策劃的情人節(jié)禮物。今年“七夕”,中通速遞與聚劃算聯(lián)合推出這項服務(wù),購買者被打包成“七夕”特制大禮包運送到目的地。五花八門的“七夕大禮”還有不少,比如一些保險公司在網(wǎng)上開賣“愛情保險”。

    頻頻造節(jié)拉動消費

    絕大多數(shù)受訪者認為,商家熱衷造節(jié),拉動消費是顯而易見的驅(qū)動力。以近幾年興起的“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”為例,僅是去年淘寶“雙十一”當(dāng)天,淘寶、天貓的銷售額達到191億元——不到半天便完成了當(dāng)年“十一”黃金周上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多家網(wǎng)點的營業(yè)收入。

    淘寶旅行的統(tǒng)計顯示,截至8月12日,網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂“七夕”當(dāng)天的酒店客棧數(shù)量達到12000間,同比增幅超過400%。餐飲行業(yè)的情侶套餐通過微博等網(wǎng)絡(luò)營銷,也贏得不同人群的青睞。而對于“愛情保險”等理財型禮物,聚劃算市場部負責(zé)人劉博認為,相比鮮花巧克力,理財型保險更實用,也代表了對雙方愛情的心意。

    “商家搭上七夕、光棍節(jié)等名目促銷,就像是周瑜打黃蓋,一個愿打一個愿挨。”婚戀專家、中國紅娘網(wǎng)總經(jīng)理羅仙林說,商家更多是起到推波助瀾的作用,促銷造勢,再加上媒體和網(wǎng)民的關(guān)注:“世界上本沒有節(jié)日,過的人多了,自然成了節(jié)日?!?/p>

    另一個規(guī)律在于季節(jié)性促銷。天貓總裁張勇此前表示,選定“雙十一”作為促銷節(jié),除了“光棍節(jié)”契合網(wǎng)絡(luò)文化之外,11月剛好是國慶促銷過去、圣誕元旦還沒到來的時機,又趕上秋冬換季添置衣物用品,本來就存在購物需求。

    “沒有節(jié)日也要創(chuàng)造節(jié)日,很多商家都是這樣做的?!北本┮患矣皹I(yè)公司的總經(jīng)理陳渝說,“促銷活動需要噱頭,就像電影上映要趕檔期,情人節(jié)等節(jié)日往往是相關(guān)電影的最佳檔期?!?/p>

    促銷還需守誠信 造節(jié)也要重文化

    浙江省社會科學(xué)院調(diào)研中心主任楊建華表示,節(jié)日本來是生活中的一種儀式化慶祝。商家在節(jié)日當(dāng)中越來越多地起到推動、造勢的作用,這無可厚非,但消費者對待節(jié)日應(yīng)該有理性的態(tài)度。

    “如果把文化和表達內(nèi)心情感的部分忽略,‘造節(jié)’只是一味關(guān)注物質(zhì)滿足,甚至讓節(jié)日變成了奢侈腐敗的借口,這顯然是背離了節(jié)日的初衷?!睏罱ㄈA說。

    “商家在推動節(jié)日消費時,應(yīng)該把文化品位做出來,對文化本身要有起碼的尊重。如果節(jié)日促銷只是借助炫耀攀比心理,也會引起消費疲勞。”杭州市社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員傅立群說。

    頻繁促銷之下,誠信也是商家需要堅守的底線。去年轟轟烈烈的“8·15”電商大戰(zhàn),幾大巨頭因為涉嫌價格欺詐,最終被開出罰單。而在傳統(tǒng)線下的商超促銷中,“明降暗升”的打折貓膩也早已飽受詬病,讓消費者失望,最終受損的仍有商家本身。如果“造節(jié)促銷”不能堅守誠信,喧囂過后只能是“一地雞毛”。

“七夕”變:今天我們因何“七夕”

    新華社北京8月13日電(記者 廖翊、周瑋、璩靜)13日,在這個史上最熱的夏天里,我們?nèi)缂s與古老的“七夕”相逢。銀漢迢迢,金風(fēng)玉露,月下乞巧,情侶雙雙……古往今來,天上人間,我們因何而“七夕”?

    “七夕”熱:誰被誰“七夕”?

    半個多月前,電影《宮鎖沉香》張貼海報,以“七夕”為廣告詞,把“七夕”定為首映日。一部寫閨蜜之情的戲,與“七夕”何干?

    其實,這種不知所以的“勾連”無所不在——

    北京西單商業(yè)圈。珠寶、手表、巧克力、服裝、箱包、化妝品等,紛紛打出“愛的標語”吸引消費者:浪漫寶石1.7折、七夕購物大免單、告白送對戒、燭光晚餐三折起;

    貴陽某百貨商城?!捌呦Α贝蠓笊?,“吟詩作對、相約七夕”廣告詞煽情醒目,圖片配上的是紅唇洋酒高跟鞋;

    廣西南寧?!袄寺呦Π阉龓Щ丶?,低總價婚房一網(wǎng)打盡”海報隨處可見;

    浙江某汽車4S店。宣稱“在買車和試乘試駕環(huán)節(jié)中,融入‘真情告白’互動游戲,讓賣車現(xiàn)場變成有緣人牽手的地方”;

    河北保定。“七夕”的商場門口,一對對情侶在高溫酷暑下舉行“熱吻”大賽,獲勝者將得到商家獎賞;

    虛擬世界也不甘寂寞:“淘寶網(wǎng)”上與“七夕”相關(guān)的“寶貝”達150萬件之多,微博微信上滿是秀恩愛、秀禮物、秀燭光晚餐的片段。

    不止于此,全國各級電視臺,早早策劃的“七夕歌會”、各類相親節(jié)目,更是不放過“金風(fēng)玉露相逢”的好時機……

    “氣氛都被商家營造好了?!碧旖蛞魳穼W(xué)院一位學(xué)生說:“不過這個節(jié),好像不看重感情一樣,我們已經(jīng)‘被七夕’了?!?/p>

    “七夕”變:今夕是何夕?

    拂去“七夕”利來商往之云翳,民俗學(xué)家李漢秋為我們細說了“七夕”本來之“相”。

    “‘七夕’又叫乞巧節(jié),起源于漢代,是紀念紡織女神織女的。人間女子七月初七晚上向織女乞求心靈手巧,所以,乞巧節(jié)是古時女子的節(jié)日。”

    “乞巧節(jié)”何以變成了“情人節(jié)”?李漢秋分析,這應(yīng)與中國傳統(tǒng)的星辰崇拜相關(guān)。

    “農(nóng)耕社會的中國人以觀星象看農(nóng)時,注意到在銀河的東西向,牽牛星和織女星隔著星河相守相望,于是鋪陳出一段牛郎織女天河配的浪漫故事。女子在乞巧時,也祈求愛情婚姻——夜深人靜時,豆架瓜棚下,如果能聽到天上織女跟牛郎的竊竊私語,終身姻緣將會很美好。”

    李漢秋認為,傳統(tǒng)“七夕”的乞巧等節(jié)俗難以吸引現(xiàn)代青年,而其所衍生的愛情傳說演變?yōu)椤捌呦Α毙碌闹黝},與時代相融合。

    也有專家看法不同。在中國民協(xié)民間文化藝術(shù)研究所研究員柯楊看來,傳統(tǒng)的“七夕”乞巧節(jié)與牛郎織女傳說之間不可輕易地畫上等號,“前者是中華民族傳統(tǒng)的女兒節(jié),后者是一個凄婉的愛情傳說,兩者有明顯的差別?!?/p>

    專家們可以各執(zhí)一詞,但對于今天的“小兒女”們來說,無論月下乞巧還是鵲橋相會,與他們的生活都相去甚遠?!捌呦Α敝?,豆架瓜棚已然遠逝的今天,他們還會抬頭望一望看不見銀河,也看不見星星的夜空嗎?

    “七夕”辨:商造也“文化”

    “從元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)到中秋節(jié),歷史上我們認為有文化意義、流傳至今的節(jié)日,似乎都可以看到‘商造’的影子?!泵鎸Α吧淘旃?jié)日”話題,中國社科院文學(xué)研究所研究員、民俗學(xué)者施愛東如是表示。

    施愛東認為,“商造節(jié)日”盛行,是社會發(fā)展的一種需要?!氨热?,千百年來,‘七夕’是女兒節(jié),乞巧節(jié)。到了今天,中國的女孩不需要做女紅了,時代發(fā)展淘汰了‘乞巧’訴求。但是,人們還是有精神的訴求、情感的訴求,于是,‘七夕’成了情人節(jié)。而商家借此來打造節(jié)日,促銷商品,是一種必然的選擇?!?/p>

    有觀點認為,商造節(jié)日重“商”而輕“文化”,也許只是曇花一現(xiàn)。但施愛東不這么看?!吧倘藢ι鐣枨笫亲蠲舾械摹,F(xiàn)在的中國社會和過去大不一樣,過去人們有更多的空閑時間來‘培育’某種文化,而現(xiàn)在的人更多的是用錢來購買文化生活??梢韵胍姡虡I(yè)在節(jié)日文化中占的比重會越來越重,這是不可逆轉(zhuǎn)的?!笔蹡|說。

新聞背景:有多少節(jié)因“商”而熱

    新華社杭州8月13日電(記者 張遙、曹典)“有節(jié)必過,沒節(jié)造節(jié)也要過”已經(jīng)成為消費領(lǐng)域的一大趨勢,借助商造的節(jié)日,各路商家賺到盆滿缽盈。

    二次演繹型:“雙十一光棍節(jié)電商促銷”。起初因為11月11日形似“四根棍子”,讓這一天成為網(wǎng)絡(luò)單身青年追捧的“光棍節(jié)”。近年來,以淘寶、天貓為首的電商紛紛在這一天展開促銷活動,屢次引爆網(wǎng)購熱潮,僅是去年淘寶“雙十一”當(dāng)天,淘寶、天貓的銷售額達到191億元——不到半天便完成了當(dāng)年十一黃金周上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多家網(wǎng)點的營業(yè)收入。

    由此及彼型:“3·14白色情人節(jié)”“8·3男人節(jié)”。過完西方情人節(jié)、三八婦女節(jié),商家們又開始挖掘關(guān)聯(lián)日期的消費潛力。比較常見的說法是,“2·14”是男方給女方送禮物,到了“3·14”則輪到女方回贈。至于“男人節(jié)”,則是日期上與婦女節(jié)相呼應(yīng)。不過相比寥寥幾個企業(yè)試行男員工放假,商場里隨處可見的男士商品打折明顯更為熱鬧。

    無中生有型:“8·15電商大戰(zhàn)”購物節(jié)。京東、蘇寧等電商企業(yè)在8月15日這天發(fā)起價格戰(zhàn),引來各路電商紛紛應(yīng)戰(zhàn),再掀網(wǎng)購潮。不過去年的“8·15電商價格戰(zhàn)”被指涉嫌欺詐,最終發(fā)展改革委介入,三大電商巨頭被開罰單。

    望文生義型:“5·20情人節(jié)”“12·12要愛要愛節(jié)”。這是兩個由諧音引申出的節(jié)日,被賦予了“要大聲說愛”的意義,禮物顯然是表達愛意的直接方式。在這兩天,不少商場、電商會推出大規(guī)模的打折活動,為擴大促銷范圍,商家更將“說愛”的對象由情人擴展至父母親朋,借機銷售各種奢侈品、珠寶首飾、保健品等送禮佳品。

    推波助瀾型:“父親節(jié)”“母親節(jié)”“2·14情人節(jié)”。這是3個最初由西方引進,卻在國內(nèi)的炒作中越來越火的節(jié)日。在其來源中,它們分別對應(yīng)著一段與父親、母親和情人相關(guān)的感人故事,人們在節(jié)日向生命中最重要的人致以愛意。而在商家眼中,它們更多代表著向三種特定人群送禮的良機,為此,他們會量身訂制地提高康乃馨、玫瑰的售價,促銷養(yǎng)生保健品,也會借機推出酒店、餐館等“情侶專屬”的優(yōu)惠活動。

    花開遍地型:“桃花節(jié)”“杏花節(jié)”“油菜花節(jié)”等等。桃花、杏花、油菜花;櫻花、梨花、牡丹花……花開在哪里,節(jié)便跟到哪里。在搜索欄輸入“桃花節(jié)”,成都、天津、上海、臺州各地的桃花節(jié)紛紛涌現(xiàn),真是花開遍野,節(jié)慶遍地。這類節(jié)日大多是當(dāng)?shù)卣?、商家為拉動旅游而造,除了門票收入外,相關(guān)餐飲、住宿等配套設(shè)施收費同樣不菲。

 
 
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