以高質(zhì)量節(jié)目帶動廣告新增長
——廣電總局副局長田進談廣播電視廣告發(fā)展
新華社貴陽12月7日電（記者白瀛、齊?。┰鴰缀螘r，廣播聽眾和電視觀眾對廣播電視廣告存在諸多不滿：廣告播出時間偏長、電視劇插播廣告次數(shù)過多、電視購物短片虛假宣傳和掛角廣告泛濫等等。為此，廣電總局在2003年公布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》基礎(chǔ)上，于去年９月修訂出臺了新的《廣播電視廣告播出管理辦法》（簡稱廣告播出管理辦法），并從今年1月1日開始實施。
廣告播出管理辦法實施近一年來，群眾關(guān)心的問題是否得到了有效解決？日前，廣電總局副局長田進接受了記者采訪。
廣告違規(guī)率下降 收入持續(xù)增長
問：廣告播出管理辦法實施近一年來，全國廣播電視廣告發(fā)生的最明顯的變化是什么？
答：最明顯的變化是，播出秩序大為好轉(zhuǎn)，廣告環(huán)境明顯凈化。針對近年來群眾反映強烈的廣播電視廣告播出時間偏長、電視劇插播廣告次數(shù)過多、電視購物短片虛假宣傳和掛角廣告泛濫等問題，廣電總局和各級廣電行政部門加大監(jiān)管力度。今年總局專門組織15個小組赴全國各地開展廣告播出管理辦法貫徹落實情況的監(jiān)督檢查，共清理違規(guī)廣告2200多條（次），警告百余套廣告違規(guī)的頻道頻率，撤銷兩個嚴重違規(guī)播出廣告的有線數(shù)字付費頻道，暫停8家播出機構(gòu)的廣告播出。許多電臺電視臺強化自律意識，建立了自控機制，主動向公眾承諾依法經(jīng)營和發(fā)布廣告，主動降低醫(yī)療藥品等廣告比例，撤銷違規(guī)電視購物短片廣告時段。許多廣告公司更新設(shè)計理念，精心制作精美廣告，廣告質(zhì)量和藝術(shù)品質(zhì)有很大提升。
國家工商總局今年前3個季度發(fā)布的廣告監(jiān)測情況顯示，省級衛(wèi)視頻道廣告違規(guī)率為2.9%，較去年同期大幅下降。國家藥監(jiān)局今年6月份對40個電視頻道廣告監(jiān)測情況顯示，藥品廣告違規(guī)率較3月份下降58%。群眾對廣播電視廣告的投訴逐月下降，10月份共受理群眾投訴161件，比1月份減少了302件，下降幅度達65%。
問：廣告播出管理辦法的實施有沒有影響全國廣播電視廣告收入？
答：廣告播出管理辦法去年9月發(fā)布之初，一些業(yè)界人士曾擔(dān)憂廣播電視廣告收入下滑。但據(jù)初步統(tǒng)計，今年1至10月全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%。剛剛結(jié)束的2011年中央電視臺黃金資源廣告招標額超過127億元，同比增長超過15%，創(chuàng)17年來的新高。實踐證明，廣告播出管理辦法不是廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的急剎車，而是規(guī)范發(fā)展的加速器。實現(xiàn)良好發(fā)展，必須依靠良好的制度設(shè)計和執(zhí)行。
新規(guī)促使電視臺主動尋求轉(zhuǎn)型
問：產(chǎn)生這種效果的原因何在？
答：主要是因為經(jīng)營方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，廣告質(zhì)量得以整體提升。廣告播出管理辦法的實施，促使各級電臺電視臺逐步調(diào)整發(fā)展思路，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，更加注重廣播電視節(jié)目內(nèi)容建設(shè)，以節(jié)目的高質(zhì)量，帶動廣告的新增長，實現(xiàn)了廣播電視節(jié)目和廣播電視廣告的共同進步。從全國情況看，廣告播出時間盡管縮短，經(jīng)濟效益卻保持增長，尤其可喜的是，廣告自身的制作水平和播出質(zhì)量也在不斷提高，廣告結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，營銷機制更加靈活。
問：能舉些例子嗎？
答：寧波廣電集團通過節(jié)目質(zhì)量的不斷提高，努力擴大節(jié)目與廣告的聯(lián)動效應(yīng)，吸引品牌廣告，提高了單位廣告價值。貴州電視臺以滿足觀眾需求為出發(fā)點，時刻關(guān)注節(jié)目市場變化，堅持“精辦專題、擴大服務(wù)”的節(jié)目制作理念，推出《百姓關(guān)注》《論道》《中國農(nóng)民工》等自制節(jié)目，逐步形成品牌效應(yīng)。安徽衛(wèi)視以獨播、引進、自制和定制電視劇為突破口，努力推動由節(jié)目播放到綜合集成的轉(zhuǎn)型。實踐證明，廣播電視廣告要實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，節(jié)目質(zhì)量是根本，廣告品質(zhì)是關(guān)鍵。
仍有機構(gòu)發(fā)布違規(guī)廣告
問：廣告播出管理辦法的落實還有哪些需要改進的方面？
答：廣告播出管理辦法貫徹執(zhí)行近一年來，總體情況很好，達到多贏的效果，但也存在參差不齊的問題。有幾個情況要高度重視：一是有播出機構(gòu)仍然存在僥幸心理，執(zhí)行規(guī)定還不時出現(xiàn)搖擺或試圖打擦邊球的情況。另外，也有個別廣告客戶和代理公司出于自身商業(yè)利益考慮，反復(fù)游說播出機構(gòu)發(fā)布違規(guī)廣告。需要打消這些僥幸和攀比心理。二是有個別地方管理部門監(jiān)管機制不健全，監(jiān)管手段不完善，監(jiān)管工作存在薄弱環(huán)節(jié)。三是需要不斷加強正面引導(dǎo)力度，為播出機構(gòu)想辦法、謀出路，推動各臺調(diào)整廣告經(jīng)營模式，探索提高媒體的社會價值。這些問題已經(jīng)引起了總局的高度重視。我們正在采取各種措施，不斷提高監(jiān)管能力，改善監(jiān)管手段，強化責(zé)任意識，踐行服務(wù)理念，保障廣告播出管理辦法得以長期堅決地貫徹執(zhí)行下去。
廣電廣告面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)
問：現(xiàn)在我國廣播電視廣告面臨哪些挑戰(zhàn)？
答：首先，是如何始終正確處理經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系問題。一方面，從電臺電視臺來說，要講收聽收視率，但不能唯收聽收視率，更不能以低俗庸俗媚俗來吸引眼球。另一方面，從廣告本身來說，作為精神文化產(chǎn)品，作為廣播電視節(jié)目的有機組成部分，必須把握正確的政治導(dǎo)向和價值導(dǎo)向，堅守社會責(zé)任。如何建立完善電臺電視臺事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的體制機制，如何建立完善廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一的運行機制，是我們面臨的重大而緊迫的課題。
其次，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為廣播電視廣告帶來了新的競爭壓力。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的廣泛運用，廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)既要面臨同業(yè)競爭，也要面臨相關(guān)行業(yè)的競爭，更要面對新媒體新業(yè)態(tài)特別是互聯(lián)網(wǎng)的強力競爭。據(jù)統(tǒng)計，2009年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模達到了109.16億元，增長率達9.6%，高出整個廣告行業(yè)兩個百分點，并繼續(xù)保持加速增長的勢頭。我們必須充分運用科技進步成果，推動廣播電視廣告由單向傳播向雙向互動轉(zhuǎn)變，由單一的廣播電視廣告向多媒體多樣化的廣告形態(tài)轉(zhuǎn)變，擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新廣告形式，提升廣告品質(zhì)，促進產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。
把社會效益放在首位 建立多層次監(jiān)管體系
問：廣播電視廣告的進一步發(fā)展關(guān)鍵靠什么？
答：促進廣播電視廣告繁榮發(fā)展，是國家廣電總局的重要職責(zé)。在新的形勢下，廣播電視廣告發(fā)展任重道遠。這需要管理部門、播出機構(gòu)、廣告制作經(jīng)營公司和企業(yè)客戶，共同攜手，堅持以導(dǎo)向保發(fā)展，始終把社會效益放在首位，做到經(jīng)濟效益和社會效益的有機統(tǒng)一，堅持先進文化的前進方向，堅決抵制低俗之風(fēng)，杜絕低俗、媚俗、惡俗的內(nèi)容。堅持以創(chuàng)新謀發(fā)展，深入實踐“創(chuàng)意為先，創(chuàng)新是魂”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，要下工夫提高廣告文化品位，深入挖掘文化內(nèi)涵，著力表現(xiàn)人文關(guān)懷，提升吸引力、感染力；要加強節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，著力培育品牌欄目，走頻道頻率專業(yè)化品牌化發(fā)展道路，為廣告發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)；要更新經(jīng)營理念，創(chuàng)新經(jīng)營模式，牢固樹立節(jié)目質(zhì)量是根本，廣告品質(zhì)是關(guān)鍵的新理念，深入研究“換模式發(fā)展、換跑道競爭”的新思路，積極探討“活動搭臺、廣告唱戲”“廣告為媒、終端銷售”等新方式，規(guī)范合理使用“植入式廣告”等新形態(tài)；要創(chuàng)新技術(shù)手段，提高數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化水平，發(fā)展新媒體新業(yè)務(wù)，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、互相融合、共同發(fā)展的新格局。堅持以自律求發(fā)展，使“依法經(jīng)營”和“牢記責(zé)任”成為自覺，嚴格遵守《廣告法》和總局廣告播出管理辦法等相關(guān)法規(guī)，堅守職業(yè)道德，培育職業(yè)精神，主動拒絕制作、播出導(dǎo)向錯誤、內(nèi)容低俗、虛假違法廣告，牢固樹立自律自重的良好形象。廣電行政部門和播出機構(gòu)，要堅持以管理促發(fā)展，強化依法行政和依法管理意識，落實各自管理職責(zé)，做好對廣告內(nèi)容的審查和藝術(shù)品質(zhì)的把關(guān)工作。要盡快建立和完善技術(shù)監(jiān)測、社會監(jiān)督、專業(yè)機構(gòu)與群眾共同參與的多層次監(jiān)管體系，第一時間發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。
